di Laura Magna ♦ Gestione dei dati personali, smartcity, economia circolare, sostenibilità, marketing enpatico, commistione tra online e offline, realtà sintetiche: ci spiega tutto Ashley Benigno, ad per l’ Italia
Auto che si guidano da sole e consegnano nell’ultimo miglio prodotti acquistati online. Tessuti creati a partire dagli scarti dell’industria vinicola e fertilizzanti nati dai rifiuti della lavorazione della pelle. Negozi strutturati come siti web e colossi dell’e-commerce che si dotano di spazi fisici. Spazi di co-working che ridisegnano il modo di lavorare e vivere nelle città. Sono solo alcuni dei mercati che saranno impattati «nei prossimi 18-36 mesi dai Fjord Trends, tendenze che nascono dall’intersezione tra nuove tecnologie, comportamento umano e cambiamenti sociali, che orientano i business di ogni industria a livello globale: chi le saprà ascoltare potrà ottenere nuove fette di mercato e importanti vantaggi competitivi».
A dirlo a Industria Italiana è Ashley Benigno, responsabile di Fjord in Italia, la società di service design e innovazione -parte di Accenture Interactive-, che fa capo all’omonima società di consulenza aziendale globale. Tra le previsioni del 2019 «sempre più centrale sarà la capacità di gestire i dati delle persone e le comunicazioni a loro rivolte. Ognuno di noi è immerso in un oceano di informazioni che non è più in grado e non vuole gestire: le aziende dovranno sfrondare le comunicazioni, personalizzarle in base allo stile di vita del destinatario e non più in base a una segmentazione demografica che rischia di essere poco significativa, nonché garantire che i dati personali vengano gestiti in sicurezza» dice Benigno.
Ma a condizionare le strategie aziendali c’è anche «lo sviluppo delle smart city, con nuovi modelli di mobilità e infrastrutture intelligenti». Ancora, l’Intelligenza artificiale, una delle tecnologie più dirompenti oggi a disposizione, crea la possibilità di dare vita a mondi sintetici, mentre «online e offline sono sempre più legati, in una commistione che crea uno spazio senza soluzione di continuità tra negozi fisici e digitali». Infine, tutto dovrà essere improntato alla sostenibilità, che non è più interesse di una nicchia, ma «qualcosa che coinvolge a tutto tondo persone, organizzazioni e istituzioni» e che diventa un driver delle performance aziendali, oltre che un’esigenza imprescindibile per assecondare la domanda del mercato.
Cosa sono i Fjord Trends e quali sono già visibili in Italia
Questo e molto altro è contenuto nella dodicesima edizione dei Fjord Trends 2019 (qui il report completo), che individua i sette trend attraverso cui si snoderanno nei prossimi mesi il business, la tecnologia e il design. «In Italia, alcune tendenze si sentono in maniera più forte.
Economia circolare
Guardiamo al tema “The Last Straw” ad esempio, legato all’economia circolare: oggi sono numerosi gli attori che stanno sperimentando in tal senso, certamente alcune start up, ma anche imprese consolidate che hanno anche brevettato sistemi di riciclo creativo degli scarti industriali o che ha iniziato a finanziarli: da Enel a Microsoft che hanno in Italia loro incubatori in grado di accelerare le nuove imprese», dice Benigno. Più avanti approfondiremo questi esempi, prima vale la pena spiegare come Accenture estrapola i Fjord Trends. «Lo facciamo attraverso un processo annuale di crowdsourcing interno. Ogni anno a settembre ciascuno dei 26 Studi Fjord nel mondo, in base alla sua esperienza diretta e alla domanda dei clienti, ci presenta quelli che a saranno i tre trend dell’anno. Parliamo di mille professionisti che lavorano in ogni parte del globo, dall’Australia, a Hong Kong, agli Usa, all’Europa e l’anno scorso si è aggiunto il Sud Africa. Si tratta di temi che nel breve termine, sulla base di evidenze di quello che sta già accadendo oggi trasformeranno il modo di concepire e realizzare prodotti e servizi».
Sullo sfondo ci sono il valore e la rilevanza: «Si tratta dei due filtri in base a cui scegliamo quelli che saranno poi inseriti nel report: nel 2019 ne abbiamo individuati sette. Il valore è rilevante se non riguarda la singola persona, ma ha un riflesso sulla società. Veniamo da due decenni di crescita molto veloce: nel 1999 Google era da un anno e mezzo sul mercato e Facebook non esisteva. Il mondo è completamente cambiato con il digitale che è entrato a far parte delle nostre vite e oggi è in sovra-abbondanza, essendo diventato un elemento da gestire. La rete e il digitale sono strumenti: è l’uso che se ne fa a fare la differenza».
Mettere un freno alla pervasività del digitale
Spiega Benigno: «Il digitale è ora così largamente adottato che è qualcosa a cui siamo ormai abituati. Le persone sono diventate ancora più selettive su prodotti e servizi, scegliendo di eliminare quelli che non offrono reciprocità, benefici ritenuti equi. Mai prima d’ora la responsabilità del design è stata così importante».
La prima conseguenza di questa pervasività digitale è un overload di informazioni: negli ultimi anni sono aumentate esponenzialmente notifiche, messaggi, email a cui siamo esposti, insieme al timore e la consapevolezza che ci possano essere conseguenze per la salute mentale delle persone, in primis dei bambini. «È una tendenza che Fjord ha iniziato a rilevare già nel 2015 ma che oggi più che mai si impone all’attenzione pubblica. Nel 2019 il cambio di mentalità diventerà evidente: le persone alzeranno vere e proprie barriere verso le tecnologie digitali, cercando sempre più riparo dal “rumore” che riempie la loro vita online e offline». Il “silenzio”, quindi, sarà il bene più prezioso dei prossimi mesi e le aziende dovranno comunicare meno e meglio, scegliendo con cura quando parlare. Non a caso, Benigno parla di digital wellbeing, che i giganti hi-tech stanno sviluppando per primi.
«Google e Apple hanno introdotto dei tool per permettere agli utenti di monitorare e limitare il tempo passato davanti a uno schermo; Amazon e Cisco sostengono progetti come Mindful Technology, focalizzato sullo sviluppo di tecnologia che rispetta tempo e privacy delle persone. Altre aziende stanno creando prodotti in grado di offrire un maggiore controllo sulle tecnologie, come il Light Phone – che prevede un utilizzo quotidiano limitato – oppure gli Irl Glasses, occhiali che oscurano selettivamente schermi led e lecd che appaiono nel loro raggio visivo. Un progetto quest’ultimo che ha superato in soli 12 giorni gli obiettivi di fundraising, a dimostrazione di quanto la riduzione del disturbo proveniente dai dispositivi digitali sia un tema che sta a cuore a molte persone». Dal punto di vista del design di prodotto questa istanza spinge verso un’estrema personalizzazione, grazie a cui i clienti finali possano agire come soggetti e non oggetti passivi di messaggi preconfezionati. Aumenterà il coinvolgimento e la co-progettazione all’interno di un dialogo continuo e quasi alla pari con il consumatore.
Big data: la nuova sfida è valorizzarli e proteggerli
La conseguenza di questa ricerca di silenzio ha aumentato anche la consapevolezza della centralità del dato. L’entrata in vigore del GDPR e lo scandalo Cambridge Analytica hanno reso il 2018 uno spartiacque per quanto riguarda la consapevolezza dei rischi connessi alla gestione dei dati: «Il 2019 sarà l’anno di svolta, un periodo di profondi cambiamenti nel rapporto tra aziende, persone e dati: gli utenti vorranno controllare meglio le informazioni condivise e monetizzarne il loro utilizzo. Per rispondere a questa esigenza, CyberVein ha sviluppato un sistema basato sulla blockchain, che permette alle persone di vendere i propri dati: un esempio seguito anche da altre aziende come Wibson. Health Wizz, invece, opera nel campo sanitario e permette ai pazienti di raccogliere in maniera ‘cybersicura’ tutti i propri dati medici, presidiando un business attualmente di nicchia, ma che nei prossimi mesi diventerà rilevante per moltissime persone».
Le aziende dovranno essere trasparenti nello spiegare come useranno i dati che chiedono, per aumentare la fiducia delle persone. E poiché i dati sono un valore, bisognerà pensare politiche di remunerazione per chi li fornisce. Benigno cita casi virtuosi di realtà che sono state in grado di dare valore ai dati, sia per i proprietari delle informazioni che per le aziende che le utilizzano: «Augmented Mundanity Os, ad esempio, ha ideato un nuovo sistema operativo che rende più semplice l’utilizzo e la comprensione dei tool dedicati alla privacy. I prossimi mesi saranno ricordati per il passaggio da un uso massiccio dei dati alla cosiddetta ‘essenzialità dei dati’ (data minimalism), ovvero la tendenza per i brand di raccogliere solo informazioni strettamente necessarie. Una gestione trasparente dei dati che dimostri dove, come e quando vengono utilizzati sarà un obbligo non solo legislativo, ma anche morale per tutte le organizzazioni».
Sostenibilità come vantaggio competitivo per il business
Ma a regolare il design di prodotti e servizi non c’è solo il digitale. «Se per anni la sostenibilità è stata vista come un interesse di nicchia, oggi si tratta di una sfida globale che coinvolge tutti: persone, aziende, istituzioni. La plastica che invade mari e terre, le microplastiche che entrano nella catena alimentare impongono la necessità che nei modelli attuali di crescita delle aziende, di qualsiasi azienda, si consideri anche l’impatto che questa ha sul mondo e sull’ambiente. I casi di aziende che hanno annunciato percorsi di business etici e sostenibili sono moltissimi: H&M, per esempio, sta lavorando attivamente per rendere il proprio modello di business completamente rinnovabile e circolare (oggi lo è al 25%) entro il 2030. Anche Nike e Ikea stanno lavorando in questa direzione, la prima producendo prodotti fatti di materiale riciclato, la seconda puntando sull’utilizzo di impianti fotovoltaici».
Intanto, anche a livello istituzionale il movimento è innescato ed è potente. Nel 2018, la Cina ha bloccato l’import dei rifiuti e a settembre scorso la California è diventata il primo stato federale a vietare l’utilizzo delle cannucce di plastica nei ristoranti. In Inghilterra, dove vengono prodotti miliardi di rifiuti di plastica, il Ministero dell’Ambiente ha lanciato una consultazione per vietare l’utilizzo di cannucce di plastica e dei cotton fioc entro 12 mesi. Segnali anche dall’Europa che, ad ottobre scorso, ha votato in Parlamento una legge che metterà al bando progressivamente le plastiche usa e getta entro il 2021.
«Tra le sfide dei brand per il 2019 c’è quella di privilegiare il riutilizzo degli scarti: in Italia ci sono alcuni casi interessanti di start up che hanno puntato su questa economia circolare. Come la veneta Vegea che utilizza la vinaccia per creare tessili ecologici». Non è solo affare da start up per quanto riguarda l’Italia. Sicit 2000, società di Arzignano dal 1960, attraverso un processo di idrolisi dei residui e dei rifiuti dell’industria conciaria, realizza un prodotto ad alto valore aggiunto destinato sia all’utilizzo in agricoltura (biostimolanti) che nell’industria del gesso (ritardanti). Oggi si parla di una possibile quotazione in Borsa per questa realtà nata come un consorzio di concerie che rischiavano di essere stritolate dai costi per lo smaltimento degli scarti di lavorazione. E che invece hanno trasformato quegli scarti in valore.
Smart City, sempre più vicine
Opportunità di nuovi business sono nelle città che cambiano volto a un ritmo sempre più vertiginoso. Un tema che in parte è legato, ancora, alla sostenibilità e in parte alla crescente urbanizzazione: secondo le Nazioni Unite, il numero di persone che vivono nelle città potrebbe raddoppiare fino a raggiungere 6,5 miliardi entro il 2050. Guardando un pochino meno in là nel tempo, al 2030, l’attesa è che all’incirca il 9 per cento della popolazione mondiale vivrà in 41 mega-città, con oltre 10 milioni di abitanti ciascuna.
Questo ha rilevanti impatti in termini di mobilità ma anche di infrastrutture. «Cambia in realtà l’intera struttura urbana: il digitale entra negli edifici, residenziali e uffici. La necessità di integrare diversi mezzi di trasporto è sempre più cruciale. La città di Parigi recentemente, è stata sommersa da centinaia di monopattini elettrici dell’operatore californiano Bird and Lime, entrati in diretta competizione con i sistemi di bike sharing già presenti sotto la Tour Eiffel. Il Bike sharing è una realtà consolidata anche a Milano. Tuttavia, le opportunità non solo per le aziende che fanno mobilità. I corrieri come Ups, Dhl e FedEx stanno allestendo flotte completamente elettriche, ma il mercato della mobilità attrae anche molti outsider.
Nike, per esempio, ha introdotto per il suo nuovo negozio di Los Angeles un servizio di pick-up sul marciapiede. In Germania Siemens ha lanciato il primo tram al mondo a guida autonoma, nel Regno Unito, Vertical Aerospace, ha testato il primo taxi volante. Anche Muji, il gruppo giapponese di accessori per la casa ha lanciato un pilota a Helsinki in cui propone un bus shuttle a guida autonoma che effettua le consegne a domicilio, così da risolvere anche il problema dell’ultimo miglio, grazie al coinvolgimento delle comunità di quartiere». Le aspettative sono che nel giro dei prossimi due o tre anni, emerga realmente un nuovo approccio alla mobilità, che spingerà verso l’integrazione tra i sistemi di trasporto pubblico e privato.
Si diffonde il marketing empatico
In un mondo che cambia, identificare i clienti che useranno i prodotti in base al tradizionale split demografico non ha più senso. «Una banca che utilizza gli strumenti di segmentazione classica non coglie certe comunanze o differenze tra i diversi target. Per esempio il modo di relazionarsi con i soldi in termini di spesa e rischio possono essere simili per una ragazza ventenne che studia e che ama acquistare capi di lusso e per un cinquantenne che lavora ed è single e non ha figli. Età, genere, localizzazione o stato di famiglia contano meno del proprio modo. Le aziende devono spostarsi dall’utilizzo di una segmentazione tradizionale verso la definizione dei mindset, che indicano comportamenti e atteggiamenti utili ai fini della progettazione di prodotti e servizi».
Non è un problema solo per le aziende: la Camera dei Lord del Regno Unito, ad esempio, ha recentemente chiesto alle società che fanno rilevazioni elettorali di ripensare insieme il sistema con cui vengono elaborate le opinioni, a seguito delle diverse cantonate prese in occasione delle ultime elezioni del 2015 e del 2017, così come per la consultazione referendaria per la Brexit nel 2016. Non è stato un errore nei dati, ma un’incapacità di adattarli al contesto.
«La vera sfida del 2019 sarà quella di utilizzare i dati per creare interazioni individuali e personalizzate, superando il paradosso dell’inclusività secondo cui allargare la propria audience rischia di essere controproducente perché finisce per escludere qualcuno. Hotels.com per esempio, è tra i brand che utilizzano un sistema di intelligenza artificiale per mettere a punto il proprio linguaggio di marketing adattandolo a diversi tipi di clienti, al fine di fidelizzarli». Ma anche in Italia c’è chi fa del marketing emozionale il suo core business: è la neoquotata Neosperience (vedi Industria Italiana qui), che usa l’intelligenza artificiale per rendere “empatica” la digital customer experience di fintech, healthcare e industria.
La commistione tra online e offline
Quello che invece in Italia si vede ancora poco è un trend che invece è imperante in Usa e Cina. Fino a poco tempo fa, le esperienze nei luoghi digitali e nei punti vendita fisici erano completamente separate: oggi, invece, emerge un bisogno di integrazione, in un continuum senza confini predefiniti. «La cinese Hema Supermarket, di proprietà di Alibaba, ha ideato uno spazio definito “new retail”, che ha l’ambizione di combinare l’online con offline, offrendo ai consumatori un’esperienza di acquisto più efficiente e flessibile attraverso i dati raccolti dalle transazioni, che aiutano a personalizzare i consigli di acquisto e pianificare i percorsi di consegna più efficienti. Anche Amazon sta pensando a spazi fisici.»
«I nuovi flagship store a Los Angeles e a New York Nike sono stati pensati per rendere l’acquisto nel negozio comodo come quello online, andando incontro anche ai desideri di chi non ama andare nei punti vendita: contiene sia spazi che aiutano a trovare il capo più adatto alle proprie esigenze, sia un percorso speciale che rende lo shopping più veloce per chi preferisce fare in fretta». A cambiare non saranno solo i negozi: importanti segnali sono arrivati anche dai luoghi di lavoro, con spazi ripensati per stimolare la creatività e l’efficienza dei dipendenti. Proliferano i co-working: leader nel mondo è la società Usa Wework che sta aprendo uno spazio a Milano in via Manzoni.
Mark Curtis, Co-fondatore di Fjord, spiega in un video il meta tema dei Fjord Trends 2019: “la ricerca di valore”
Le realtà sintetiche
Che l’Ai sia una delle tecnologie più dirompenti a disposizione, tanto da essere spesso indicata come il vero game changer dell’industria, è noto. Quello di cui forse si parla meno è la possibilità di dare vita a realtà sintetiche attraverso questo strumento. «Attraverso la mappatura facciale e la campionatura della voce, è possibile creare da zero video in cui persone note dicono cose che non hanno mai detto. Il che pone sfide etiche e filosofiche non indifferenti, ma con implicazioni anche potenzialmente positive». Le criticità non possono essere gestite dal regolatore in quanto i cambiamenti sono troppo veloci, ma devono essere affrontare dai grandi player come Facebook, secondo Benigno.
Siamo ben oltre la mixed reality, ovvero la realtà virtuale o aumentata fruibile tramite caschi o occhiali. «Tre avvocati nel settembre 2018 hanno inviato delle lettere al direttore dell’intelligence statunitense per richiedere di riconoscere tali tecnologie una minaccia per la sicurezza nazionale. Parallelamente, però, ci sono stati casi di utilizzi eccellenti di questa tecnologia. Le realtà sintetiche hanno contaminato e attratto aziende provenienti da molti settori diversi. In medicina dei ricercatori statunitensi hanno addestrato un’intelligenza artificiale per le risonanze magnetiche del cervello. Nell’entertainment un ristretto numero di attori sta utilizzando degli stunt sintetici e sui social, su Instagram in particolare, si assiste alla crescita del fenomeno degli influencer virtuali come il caso di Lil Miquela, noto personaggio creato al computer, famoso per il suo stile e il suo attivismo. Eppure, esiste una sorta di paura nei confronti delle realtà sintetiche, derivante dal fatto che rompono il legame tra autenticità e verità». Come si diceva all’inizio, le tecnologie sono solo uno strumento, è l’utilizzo che le rende portatrici di valore (anche economico) o minacce.
