“Impresa intelligente nell’economia dell’esperienza” è il nuovo mantra di Sap, che forte del suo primo posto fra le software house europee, sta spingendosi in avanti percorrendo nuove strade, inserendo tecnologie avanzate nel mondo dell’Erp e riconnettendo al business una parte esperienziale/emozionale troppo spesso trascurata ma che, una volta correttamente valutata e inserita nei meccanismi aziendali, porta sostanziosi incrementi di fatturato, utili e brand reputation.
Detto così sembra una visione molto filosofica ma poco connessa con la realtà aziendale tipica, fatta di produzione, di vendite, di gestione dei flussi finanziari. Ma in realtà le tematiche esperienziali sono fondamentali per i clienti delle aziende. E quindi, un’azienda che sa interpretare i dati emozionali che emergono dai comportamenti dei suoi clienti potrà reagire in modo più rapido e corretto a eventi che, normalmente, sfuggiranno al radar fino a quando sarà troppo tardi per rimediare – all’80% della clientela basta una singola esperienza negativa per abbandonare un brand. Di più, le aziende intelligenti, e capaci di estrarre informazioni dai dati esperienziali, saranno in grado di creare nuove e coinvolgenti esperienze non solo per i loro clienti, ma anche per i loro partner e per i dipendenti – un asset sempre più critico per l’azienda.
«Le emozioni sono una gran parte della realtà di impresa, non ci sono imprese che possono pensare di sopravvivere oggi senza sapere quali sono le emozioni che tramite i loro prodotti e servizi offrono ai clienti – ha detto Luisa Arienti, ad di Sap Italia, durante il keynote di apertura – Ma altrettanto importanti sono le emozioni che vengono generate nei dipendenti e nei partner e fornitori. Tutto questo è quello che chiamiamo “experience economy”. Noi ci pregiamo di aver anticipato le esigenze di mercato in molte occasioni. Anche grazie a moltissime imprese che negli anni ci hanno dato la loro fiducia. È quello che abbiamo fatto anche in quest’area. Si parla molto di relazione con il cliente, ma la frontiera è trasformare le esperienze di clienti e fornitori in dati che siano “actionable”. Sapete che l’80% dei consumatori abbandona il brand dopo un’esperienza di consumo negativa? Che (dato Usa) ogni mese 2 milioni di persone cambiano lavoro? Pensate al danno per l’impresa. Uno studio dice che il 5% di incremento di investimento sulla relazione del cliente ha un impatto sulla bottom line che va dal 25 al 95%. Per quantificare le esperienze e fare poi le azioni che servono abbiamo acquisito Qualtrics, strumento che consente di trasformare le esperienze di clienti, dipendenti e partner in dati, quantifica l’esperienza e serve per prendere le decisioni per modificare l’esperienza stessa».
Lo zampino di Qualtrics
Alle spalle di questa impostazione c’è, appunto, l’acquisizione di Qualtrics, annunciata circa un anno fa, nel novembre 2018. Costata 8 miliardi di dollari – è l’acquisizione più costosa mai operata da Sap – Qualtrics ha portato in dote una sofisticata piattaforma tecnologica di experience management, la XM Platform, studiata per raccogliere, catalogare e analizzare feedback e dati non strutturati inerenti a quattro differenti aree all’interno del raggio d’azione di un’azienda: clienti, dipendenti, brand e prodotti. All’epoca dell’annuncio, l’allora ceo Bill McDermott aveva tra l’altro dichiarato che «la combinazione Qualtrics e Sap conferma che l’experience management è la nuova frontiera rivoluzionaria per l’industria tecnologica. Sap e Qualtrics stanno cogliendo questa opportunità come innovatori con la stessa mentalità, uniti per mission, strategia e cultura. Siamo convinti che ogni voce del cliente abbia valore, che ogni esperienza conti e che imprese gestite bene possano far funzionare meglio il mondo». A giudicare dall’importanza attribuita da Sap alla tematica durante l’ultimo Sap Now di Milano, McDermott non si sbagliava.
E così, chi è andato all’ex Sap Forum aspettandosi i soliti discorsi sull’importanza dell’Erp nella riduzione degli sprechi e il solito spiegamento di forze su argomenti “gestionali”, si è ritrovato invece a sentir parlare di piattaforme software capaci di analizzare il sentiment del cliente, il tone of voice di un discorso su social network, e di aziende che ai loro clienti non vendono prodotti, ma emozioni ed esperienze. Discorsi campati per aria? No, e a confermarlo erano presenti testimonial d’eccezione: aziende, appunto, capaci di creare emozioni, di vendere ai propri clienti un’esperienza. Esempi appunto, perché il discorso sotteso era chiaro: con un cambio di mentalità, e usando i giusti strumenti per analizzare i dati e prendere decisioni, ogni azienda può trasformarsi da fornitore di prodotti a experience provider.
Nella sessione plenaria del mattino sono intervenuti Alberto Zanatta, presidente di Tecnica Group, rappresentante della terza generazione di una famiglia che ha trasformato la bottega di calzolaio del nonno in un gruppo che nel 2018 ha fatturato oltre 400 milioni di euro, con in portafogli marchi come Blizzard, Rollerblade, Moonboot, Lowa, Nordica: nomi che ogni sportivo associa a montagne innevate, trekking sulle alte vie ed emozionanti discese su piste spettacolari; ma anche Luca Pelosin, consigliere delegato di F.I.L.A. Group, che ha raccontato di come la sua azienda si sia per anni concentrata sul far crescere la creatività dei bambini con i suoi prodotti innovativi, dai Tratto Pen a marchi come Giotto, Das o Pongo, per poi entrare anche nel mercato della pittura e dell’arte in genere con il marchio Lyra; e infine, ha parlato Elena Bianchini, un caso emblematico potremmo dire, visto che l’azienda della quale è director of checkout & customer product è il sito Lastminute.com: una struttura che trova la sua ragione d’essere proprio nel vendere esperienze ed emozioni – in particolare, il prodotto dell’azienda è proprio il sito, prima ancora del viaggio, e analizzare ogni dettaglio del comportamento del cliente mentre cerca il viaggio della vita è fondamentale per la sopravvivenza stessa del business.
Va bene l’esperienza, ma i numeri?
Anche se al centro dell’evento milanese c’erano i nuovi paradigmi e l’integrazione fra dati operativi e dati esperienziali, Sap non dimentica certo che il suo core business rimane una piattaforma Erp fra le più complete e attuali. In particolare, il fatto di essere in grado di offrire alla clientela indifferentemente le stesse applicazioni e funzionalità sia in forma on premise che on cloud si sta rivelando una scelta particolarmente azzeccata. «Nel terzo trimestre 2019 abbiamo ottenuto risultati straordinari – ha dichiarato Luisa Arienti – con un +38% per le soluzioni cloud, senza che le soluzioni on premise subissero il calo fisiologico che ci aspettavamo, tanto che sono rimaste stabili, con un -1%». A oggi, dice la Arienti, Sap ha nel mondo circa 200 milioni di utenti che usano le applicazioni Sap via cloud. Altre cifre significative che possono dare un’idea del fenomeno Sap: 4 milioni di imprese che usano la rete B2B Ariba per le loro transazioni commerciali; quasi 6 milioni di lavoratori temporanei che vengono gestiti dalle aziende tramite la piattaforma Sap Fillgrass; 60 milioni di viaggiatori che usano le soluzioni Concur per la pianificazione e la gestione dei viaggi aziendali.
Viaggiare efficienti
La piattaforma per i viaggi aziendali Concur ha alle spalle quasi due decenni di storia ed è dedicata a realizzare una gestione delle spese di viaggio totalmente connessa, comprendendo viaggio, note spese, compliance e rischi. Secondo i risultati di un’indagine presentata a Sap Now, ciascuna azienda che ha usato la soluzione integrata di Traver&Expense ha risparmiato, in media, 30.000 dollari solo nell’ultimo anno, ottenendo un Roi medio triennale del 482%. Inoltre, è stato rilevato un maggiore rispetto per le policy aziendali e i lavoratori hanno dimezzato il numero di ricevute perse. Infine, il tempo necessario alla pianificazione dei viaggi si è dimezzato e quello per la compilazione delle note spese si è ridotto del 70%. «Grazie al machine learning e alla potenza dell’Intelligent Enterprise, Sap Concur accelera il processo di rimborso con tecniche che vanno ben oltre l’automazione – ha detto Alessia Poletti, senior field marketing manager di Sap Concur Italia – Con dati e analisi disponibili in ogni step del viaggio, i manager hanno piena visibilità e aiutano i loro viaggiatori a rimanere in policy mentre il pagamento e il rimborso avvengono in tempi record»
PathFinder: cercare la strada
Se dovessimo cercare un denominatore comune nelle numerose attività di Sap, esso probabilmente sarebbe questa continua ricerca di nuove strade, di nuove soluzioni e nuovi paradigmi di comportamento per le aziende, una ricerca che porta da una parte a incrementare l’efficienza dei processi e dall’altra a favorire il rinnovamento dell’offerta nelle aziende clienti, cui vengono messi a disposizione gli strumenti di analisi necessari a estrarre intelligenza dai dati raccolti dai sistemi informativi, sia IT che OT, nell’ottica di creare nuove proposte, nuove esperienze, nuove emozioni per i clienti finali. Ma questa continua ricerca ha dato anche un altro risultato: Sap è la prima azienda a essere stata nominata “pathfinder” dal Cluster per la Fabbrica Intelligente. In qualità di pathfinder (nell’esercito, i pathfinder sono gli esploratori, che vanno in avanscoperta per trovare la strada migliore dove far passare il resto delle truppe), Sap verrà coinvolta nella scrittura della Roadmap Tecnologica per il Paese.
«I partner tecnologici che si qualificheranno pathfinder del Cfi saranno in grado di contribuire all’individuazione ed al perseguimento delle principali traiettorie di sviluppo dell’innovazione tecnologica a supporto della competitività della manifattura italiana» ha detto Luca Manuelli, Presidente del Cluster. Ne abbiamo parlato diffusamente in questo articolo, e sul nostro canale YouTube potete trovare anche la video intervista ai due protagonisti dell’accordo. A Sap Now abbiamo assistito a un interessante cambio di prospettiva e di passo nell’ambito dell’Erp e dei servizi alle aziende. Un cambio che si inserisce in un cambiamento più vasto, nel quale aziende di ogni tipologia cominciano a ragionare non più solo in termini di bottom line ma anche di etica, di sostenibilità, di futuro, per ridare un “volto umano” alle decisioni apparentemente sempre più spersonalizzate e spersonalizzanti prese nel chiuso dei consigli di amministrazione. A riassumere tutto una frase pronunciata sul finire della sessione di apertura da Carlos Diaz, Chief Innovation Officer di Sap Emea South. «Non siamo qui per digitalizzare il mondo – ha detto – ma per umanizzare la tecnologia».
