Valorizzare la customer experience attraverso tutto l’ecosistema d’impresa digitale, creando relazioni efficienti con partner, distributori e fornitori. È la missione di Liferay, la multinazionale americana che ha creato la piattaforma open source Dxp (Digital Experience Platform). Disponibile in versione on-premise e cloud, è finalizzata alla creazione di esperienze digitali su web, mobile e dispositivi connessi. Serve a realizzare siti web e di e-commerce, portali self-service, intranet e sistemi di integrazione ovvero tutti i canali digitali con cui i clienti interagiscono con le aziende. Gartner l’ha inserita nel quadrante magico dei leader mondiali fornitori di piattaforme Dxp. La “Digital Experience Platform”, affermano gli analisti della società di ricerca, è un’architettura software orientata alla digitalizzazione di operazioni commerciali che abilita esperienze utente connesse e finalizzate a customer insight.
Come afferma Andrea Diazzi, Direttore vendite di Liferay Italia, Grecia, Israele, Cipro e Turchia: «L’obiettivo della piattaforma è di una semplicità disarmante: aumentare il revenue, migliorare la fidelizzazione dei clienti, rendere snella e flessibile l’operatività aziendale. Ma realizzarlo è complesso. Servono soluzioni collaborative lungo tutto il percorso di acquisto che contribuiscano a valorizzare l’esperienza». Come emerso nel corso di Liferay Vision 2021 – l’appuntamento annuale che l’azienda organizza per confrontarsi con clienti, partner, system integrator e sviluppatori – il tutto si gioca nel risolvere le questioni sollevate dall’Expectations Economy, ovvero dare risposte a un mercato dominato da consumatori con sempre più elevate aspettative, convertendo il valore percepito dalla user experience in un tangibile valore economico. Tra i clienti Liferay del mondo manifatturiero, società del calibro di Boeing, Volkswagen, Airbus e Bosch. Più di 20 i partner che operano sul mercato italiano. Tra questi Ariadne, Noema, Smc e Open Reply, la società del Gruppo Reply specializzata nella realizzazione di esperienze digitali sulle tecnologie open source.
Colmare il gap digitale tra aziende b2c e b2b
È difficile trovare aziende b2b con una proposizione digitale paragonabile a quella delle piattaforme digitali che si sono affermate nel mondo b2c. Eppure, come afferma Roberto Leonelli, ceo Italia Publicis Groupe ed esperto di customer experience, è in questa direzione che si deve ragionare poiché, «più alto è il valore dell’esperienza, più alto è il valore percepito e più alte sono le possibilità di tradurre quest’ultimo in valore di business». In questa prospettiva, l’analisi dei dati, ovvero l’insight sui clienti, è imprescindibile in quanto può restituire informazioni per un miglioramento continuo delle prestazioni. «Se in un contesto b2b si è abituati a valutare l’efficienza secondo una logica di aumento lineare, che prevede incrementi nell’ordine di grandezza di pochi punti percentuali, nel b2c si ragiona su metriche assolutamente diverse, dice Leonelli. L’effetto di una digital experience b2c lo si dovrebbe quindi traslare anche in altri ambiti, legittimando in una crescita tendenzialmente esponenziale nell’ingaggio e conversione dell’adoption rate».
Intelligenza artificiale e machine learning per prevedere i comportamenti dei clienti
Quello che mette a disposizione Liferay è una soluzione completa, in grado di indirizzare esigenze sia in ambito b2b che b2c, gestendo contenuti multisite, ordini ricorrenti, listini dedicati e cataloghi complessi. Secondo quanto afferma il management dell’azienda, «Consente di supportare la forza vendita e migliorare le attività post-sales garantendo ad agenti, partner e distributori la disponibilità di dati aggiornati in real time mediante dashboard personalizzate». L’integrazione con motori di intelligenza artificiale e machine learning permette inoltre di effettuare previsioni su ordini e consegne evitando problemi di stock, riducendo in questo modo sia i costi legati alla gestione dei magazzini sia quelli delle attività del customer care. «In un contesto di ripresa, e guardando al futuro “new normal”, caratterizzato da uno scenario post-covid turbo-digitale trainato dal commercio elettronico, le aziende stanno progressivamente re-interpretando le modalità di relazioni con tutti gli stakeholder d’impresa – partner, distributori, fornitori, utenti finali – attraverso una digitalizzazione basata sulla customer experience», afferma Diazzi
Crescita dei ricavi e riduzione dei costi operativi
L’importanza di creare esperienze digitali evolute vuol dire stare al passo con i concorrenti ma anche generare un impatto positivo sulle performance aziendali. Come dimostrato da McKinsey, le aziende che hanno trasformato i processi di customer experience hanno visto benefici simili a quelli che si sono realizzato nel comparto b2c, generando una crescita dei ricavi tra il 10 e il 15% e una riduzione dal 10 al 20% dei costi operativi. «Le aziende propongono esperienze digitali innovative ispirandosi a quanto finora realizzato in ambito b2c, con l’obiettivo di semplificare e ottimizzare i servizi digitali, stabilendo proficue relazioni commerciali con tutto l’ecosistema d’impresa, aggiunge Marco Leo, head of commerce di Liferay. Il che significa rendere il percorso di navigazione efficiente, con meccanismi di intelligenza artificiale in grado di prevedere le esigenze future in base agli acquisti effettuati in passato».
Banche, telco e assicurazioni in prima linea, ma avanza anche il manifatturiero
La digital customer experience è un tema sempre più al centro dell’attenzione delle aziende e l’emergenza Covid ne ha accelerato le possibili evoluzioni. «La sensibilità varia a seconda dei settori appartenenza», dice Diazzi. «Vi sono aziende front-runner, come le banche, le telco, le assicurazioni, la gdo e aziende follower. Tra le une e le altre esiste spesso un gap molto ampio. Tuttavia, anche in settori meno maturi notiamo che c’è una forte intenzione di recuperare il tempo perduto». Tra i settori strategici che stanno focalizzandosi sulla customer experience anche il manifatturiero. «Ci si è resi conto che la relazione con il cliente deve evolvere facendo leva su nuove modalità digitali».
Dal Crm al Dxp, l’evoluzione digitale della relazione con il cliente
La piattaforma Dxp è una sorta di portale di servizio al quadrato, una soluzione che porta la relazione con il cliente a un livello di sofisticazione, in termini di monitoraggio e controllo, più ampio ed efficiente rispetto al passato. Da questione residuale e non prioritaria la customer experience si estende rapidamente a uno spettro molto più ampio di aziende. «È una sfida in cui sono coinvolti attori diversi poiché significa confrontarsi con tutta la catena del valore d’impresa», dice Leo. «Non si tratta di valorizzare solo l’esperienza del cliente finale, coì come inteso nel classico modello consumer, ma anche quella di partner, fornitori e distributori, insomma tutti gli stakeholder d’impresa. La scelta di una Dxp diventa quindi importante e strategica e Liferay si posiziona come un software vendor che mette a disposizione dei suoi clienti un ecosistema di soluzioni e partner per dare una risposta veloce a problematiche complesse».
La governance della data experience
Secondo Accenture solo il 17% delle aziende b2b valorizza i dati cliente in modo efficace e trasversale all’organizzazione. Le decisioni sono spesso basate su dati incompleti o non corretti, penalizzando così la qualità complessiva delle interazioni commerciali e di business. Insomma, le aziende non hanno una governance della data experience. Accenture, per esempio, dichiara che solo il 21% delle aziende ha il controllo totale sui partner di vendita. Il che vuol dire che se un’azienda non è in grado di avere una struttura trasparente dei dati, corre il rischio di vanificare tutto l’impegno profuso nel creare siti web e portali esteticamente e funzionalmente avanzati. Morale? Oltre al front-end server va predisposta tutta un’architettura dati di back-end, altrimenti si rimane in mezzo al guado.
Brand reputation e fidelizzazione clienti
La customer experience è sempre più radicata nel commercio digitale e la sua qualità dipende in larga misura dall’efficienza del processo che gestisce gli ordini, dal monitoraggio delle spedizioni e dalle interazioni con la forza vendita. Tutto un complesso di attività che se non vengono gestite al meglio influiscono negativamente sulla brand reputation e sulla fidelizzazione dei clienti. «Spesso, le piattaforme esistenti non hanno la capacità di avere una visione olistica e digitalizzata di tutte le interazioni che si determinano in uno scenario di commercio digitale e si dimostrano carenti nel gestire l’intero percorso del cliente», afferma l’head commerce di Liferay. «Per rimanere competitivi, le aziende devono perciò pensare al commercio digitale non più come un silo sconnesso ma come una piattaforma di esperienza end-to-end».
Componenti integrate per una visione a 360 gradi
Ed è qui che entra in gioco Liferay. La piattaforma riunisce il meglio delle funzionalità di gestione dei contenuti, del commercio e del portale, mettendo le aziende nella condizione di valorizzare al meglio tutte le interazioni digitali. Consente di gestire il digital journey nella sua completezza, dall’engagement di nuovi clienti alla conversione e alla crescita di ciascun account nel tempo. Sono tre le componenti su cui è fondata la piattaforma: il content management system (Cms), i portali e i motori di commercio. Componenti che una volta erano separate e che oggi sono arrivate a integrazione. «Questa convergenza ha chiarito una volta per tutte che tutte e tre le categorie sono fondamentali per mantenere la promessa di affrontare l’intero percorso del cliente», spiega Leo. «Per le aziende, essere in grado di sfruttare le funzionalità Cms e del portale, prima e dopo l’acquisto, rende più semplice la creazione di contenuti e offerte all’interno di un unico sistema di delivery. Ancora più importante, portando la suite di prodotti in un’unica piattaforma si riesce a ottenere l’unificazione dei dati di clienti in un unico paradigma, consentendo di misurare le prestazioni dei processi aziendali e identificare opportunità di ottimizzazione e crescita».
Programmazione low code per ridurre i tempi di configurazione e migliorare il time to market
«Sul mercato si trovano soluzioni ad alto tasso di personalizzazione o standardizzate off the shelf. Il nostro posizionamento – dichiara Andrea Diazzi – è intermedio, e mette nelle mani delle aziende una tecnologia fondata su principi di configurazione rapida, con building block applicativi che consentono flessibilità di adattamento, integrazione e interoperabilità con i sistemi esistenti». E qui si apre la questione del time to market. L’ultima versione integra infatti funzionalità capaci di risolvere diversi casi d’uso anche per diversi verticali. Come afferma il country manager di Liferay, «Significa aumentare la configurabilità della piattaforma con funzionalità low code che permettono di customizzare soluzioni end-to-end in tempi estremamente contenuti».
