La strategia di crescita di Comoli Ferrari, big nella distribuzione di automazione e impiantistica elettrica

Per i distributori di impiantistica elettrica o di automazione industriale la proliferazione dei punti vendita, il potenziamento del sistema logistico e l’affinamento del servizio tecnico – i baluardi della crescita negli ultimi 20 anni – non bastano più. Con l’avanzata dell’e-commerce, infatti, per singoli prodotti le aziende acquirenti possono riferirsi direttamente al costruttore; o altrimenti possono utilizzare i canali di internet company come Amazon – che ormai non hanno più concorrenza. Lo sa bene Comoli Ferrari, il più grande distributore italiano di impiantistica elettrica e idrotermosanitaria; l’azienda si occupa anche di automazione, domotica, sicurezza, illuminazione, climatizzazione, antenne, cavi, fotovoltaico ed energie alternative, impianti navali. Con 495 milioni di euro di fatturato (2021), mille dipendenti e 112 punti vendita, rappresenta l’8% del mercato nazionale. L’azienda è guidata dall’ad Paolo Ferrari.  Tra i fornitori, Abb, Haier, Fischer, Siemens.

Quale strategia ha studiato, Comoli Ferrari, per crescere ancora? Si tratta di proporre un carnet di soluzioni per soddisfare le esigenze espresse dai nostri clienti: un mix di prodotti e servizi per aiutare ad aumentare il proprio valore, grazie al supporto della formazione e delle competenze Comoli Ferrari. E fornire in questo modo gli strumenti utili a sviluppare un business di successo. Il distributore, cioè, è sempre più un consulente, e ciò che si offre è sempre più un servizio di crescita professionale, affiancata all’attività di vendita del materiale.

Per conseguire questo obiettivo Comoli Ferrari intende costruire un network di fiducia tra produttori, impiantisti, elettricisti e i clienti. È il modo per comprendere le esigenze di questi ultimi e per associare ed incrociare le competenze.  Quando le soluzioni si fanno più articolate, occorrono conoscenze ad ampio spettro.

Ne abbiamo parlato con Sergio Cucchi, category manager industrial automation & distribution system in Comoli Ferrari.

Quasi un secolo di storia

L’azienda nasce nel 1929 da Stefano Comoli, turnista di notte della società Conti (ora Enel) e da Paolo Ferrari, perito elettrotecnico che aveva lavorato per cinque anni alla Ercole Marelli. È una piccola impresa di elettricisti, con un capitale iniziale di 90mila lire.  Poco dopo la fondazione viene assunta come contabile la quindicenne Maria Luisa Bignoli, che sposerà Ferrari nel 1935. Alla morte del marito, sarà nominata presidente della società. Negli anni Trenta l’azienda si specializza nella realizzazione di cabine elettriche, di impianti per l’illuminazione pubblica e per l’irrigazione, di linee elettriche per le Ferrovie dello Stato e per impianti industriali. Durante la Seconda Guerra Mondiale l’azienda subisce un duro colpo: l’esercito tedesco sequestra tutti i materiali elettrici in magazzino.

Al termine del conflitto, il Gruppo realizza impianti sempre più grandi. Paolo Ferrari, che ha assidui contatti con i fornitori, e che di conseguenza approfondisce la materia logistica, inizia a maturare l’idea di trasformare l’impresa in una società di distribuzione. Metamorfosi che viene completata nel 1955 con l’abbandono della attività di costruzione di impianti. Nel 1962, in pieno Boom economico, viene aperto il primo punto vendita a Biella. Negli anni Settanta entrano in azienda i figli di Paolo, Giuseppe e Giampaolo, ingegneri elettrotecnici, e Comoli Ferrari trasferisce la propria sede in un moderno edificio di Novara.  L’azienda assume la forma giuridica di società per azioni, e vengono aperti punti vendita in diverse regioni, come la Liguria, il Piemonte, la Lombardia, la Sardegna e le Marche. Negli anni Duemila si dà il via ad una serie importante di acquisizioni: Bernasconi (2003); Cisa (2006: nasce il Gruppo Comoli Ferrari); e Gdt Elettroforniture (2009). Dal 2016 il citato ad, Paolo, Margherita e Anastasia Ferrari, la terza generazione, guidano l’azienda.

Una serie di fornitori di rilievo

Tanto per fare qualche nome, tra i fornitori di Comoli Ferrari ci sono Abb, Ariston, Beghelli, Bosch, Bticino, Came, Cordivari, Daikin, Datalogic, Ducati, Duracell, Dyson, Faac, Ferroli, Fiamm, Fischer, Fujitzu, Haier, Omron, Panasonic, Philips, Rittal, Samsung, Siemens. Con alcuni fornitori i rapporti sono particolarmente solidi. «Siemens, ad esempio: il legame con la multinazionale è pluridecennale. Vendiamo tanti Plc e interfacce uomo macchina con questo marchio. Per non parlare del software di automazione industriale Simatic. Tuttavia, noi siamo generalisti, e cioè operiamo senza contratti di esclusività» – afferma Cucchi.

Cosa chiedono le aziende a Comoli Ferrari

1)      Definire una soluzione completa scegliendo gli “ingredienti”

«Le aziende clienti non ci interpellano solo per l’acquisto dei singoli prodotti. Si rivolgono a noi per ottenere una soluzione finita, che metta insieme più prodotti in modo da raggiungere un obiettivo specifico o di superare un problema» – afferma Cucchi. Ad esempio, in ambito industriale si pone spesso il problema della gestione termica dei quadri elettrici – siano essi di potenza, ausiliari o dati; non è una questione da poco, se si considera che questa strumentazione è sempre più compatta e spesso attiva in condizioni ambientali estreme. Ecco, Comoli Ferrari fornisce soluzioni ad hoc, customizzate per la singola impresa, con appositi sistemi di ventilazione e condizionatori in grado di dissipare il calore.

Dunque, l’attività a cui dare un rinnovato valore di Comoli Ferrari diviene quella della consulenza. Pertanto, l’azienda ha formato un personale dedicato, con competenze specifiche sia in ambito elettromeccanico che elettronico o software.  Nella scelta degli articoli più idonei, si pone peraltro particolare attenzione alla disponibilità del prodotto, alla logistica per consegne presso le aziende o il cantiere e alle eventuali promozioni in atto.

Ma, come si diceva, non basta più.

2)      Occorre fare network

Dunque, si tratta di superare l’approccio prevalentemente centrato sul prodotto, che è tipico del settore della distribuzione. Tornando all’esempio del quadro elettrico, ci si è resi conto che è importante fare rete con gli elettricisti e gli impiantisti, che hanno importanti competenze da spendere. In generale, si deve passare dalla filiera al network, per avere una visione completa e olistica delle esigenze dei clienti finali, che peraltro vanno ascoltati in maniera più sistematica. Occorre, cioè, dar vita ad un nuovo sistema relazionale che coinvolga tutti gli stakeholder.

Per questo l’azienda ha cambiato il format di It’s Elettrica, l’evento tradizionalmente organizzato da Comoli Ferrari sul mondo dell’impiantistica: si baserà su un programma pluriennale di attività ed eventi mirati, personalizzato per ogni partner e caratterizzato da un sistema di rapporti misurabile con nuovi Kpi. Un approccio dove il network si apre a rinnovati player per offrire servizi innovativi.

3)     I servizi

Alla soluzione sono associati servizi specialistici. Ad esempio, nell’illuminazione questi consistono nel sopralluogo in cantiere, nel supporto nella progettazione, nella redazione di capitolati, nelle simulazioni illuminotecniche e nei rendering fotorealistici. Nella sicurezza (rivelazione incendio, intrusione non autorizzata, gas civili e industriali, videosorveglianza, controllo accessi e varchi) invece, si tratta di sopralluoghi, dello studio della fattibilità e analisi del computo metrico per verificare che sia congruo alla richiesta, della programmazione della centrale, dell’avviamento sistema e della spiegazione di gestione dell’evento, dell’accompagnamento all’installazione con verifiche di montaggio in rispetto di norme e specifiche del fornitore. «Normalmente, il pacchetto contiene l’assistenza tecnica, la documentazione, un tutorial, e un corso per conseguire le competenze necessarie. Facciamo formazione, informazione e scolarizzazione. Insomma, siamo sempre più un Hub» – afferma Cucchi.

Ciò che Comoli Ferrari non può fare, invece, è la manutenzione. «Il codice Ateco non ce lo consente», dichiara Cucchi.

4)      Il contenuto della soluzione

«Dal punto di vista tecnologico, in questo momento storico le aziende ci chiedono soluzioni comprendenti l’automazione “classica”: i Plc, l’interfaccia uomo macchina, il motion, i controllori e i servo-motori. Talvolta, anche a causa della crisi dei chip, i prodotti che vorremmo selezionare non si trovano, per cui dobbiamo trovare valide alternative. Poi, c’è richiesta di impiantistica elettrica, quadri di distribuzione, sicurezza, domotica, canaline, prese e anche energie rinnovabili, e cioè impianti fotovoltaici e colonnine», dice Cucchi. C’è scarsa richiesta, invece, di soluzioni con robot e IoT. «Non sono prodotti da magazzino: il cliente, oggi, si rivolge direttamente al produttore» – commenta Cucchi.

5)      Il 3E Lab

È uno spazio – che fisicamente si trova accanto alla sede di Novara di Comoli Ferrari – dove i clienti possono vivere per fare esperienza delle soluzioni più avanzate in materia di illuminazione, antincendio, antintrusione, climatizzazione, fotovoltaico ed energie rinnovabili, automazione industriale e civile, domotica e building automation.

La focalizzazione è sulle tre E: Enviroment, Efficienty, Experience. 3E Lab ospita regolarmente eventi, meeting, workshop e corsi tecnici, allo scopo di rendere facilmente fruibili alla clientela le soluzioni proposte.

Prospettive di crescita

«Quello della distribuzione è un mondo in cui se non cresci, rischi di chiudere. Fino a qualche anno fa il costante aumento di fatturato è stato dovuto anche alle citate acquisizioni, che ci hanno consentito di prendere importanti “fette” del mercato, nonché punti vendita già pronti. Se non lo avessimo fatto, forse le cose sarebbero andate un po’ meno bene. Ma l’ultima operazione di questo tipo risale a 13 anni fa; e, nonostante ciò, siamo cresciuti ancora, come revenue e come struttura. Quella di Montevarchi, in provincia di Arezzo, è la 112esima apertura.  Risale allo scorso aprile» – afferma Cucchi. Dunque, quali sono le prospettive per l’anno in corso?  «Difficile dirlo. Si viaggia a vista, a causa degli incrementi dei prezzi, ad esempio quello della plastica. A mio avviso, ciò comporterà un ulteriore aumento di fatturato – ma in una situazione in cui bisogna prestare la massima attenzione alla marginalità. In questa condizione, è difficile definire obiettivi precisi, perché tutto può cambiare da un mese all’altro» – commenta Cucchi.

l 3E Lab permette di vedere in opera, in ambienti ricostruiti ad hoc, le principali applicazioni in settori come automazione industriale, domotica, anti-intrusione, climatizzazione

E la svolta digitale?

«Attualmente siamo poco digitali sulle vendite, ma intendiamo potenziare rapidamente questo canale. E dal momento che siamo arrivati dopo, rispetto all’esplosione dell’e-commerce, cercheremo di distinguerci, con tutorial e servizi sempre più mirati, che vadano sempre più incontro ai bisogni dei nostri clienti» – afferma Cucchi. «Non possiamo pensare di competere con Amazon, nel confronto dei prezzi. Ma non è comunque quello a cui miriamo: il rischio è quello di focalizzarsi sul prodotto, e non sulla soluzione. È esattamente quello che non vogliamo» – termina Cucchi.