Per gli investitori istituzionali si sta aprendo una nuova fase, una fase in cui non vogliono più solo perseguire il profitto finanziario, ma anche creare un maggior benessere sociale. Ad esempio, Jana Partners (una società di investimenti di New York) e un fondo pensione per insegnanti della California, che insieme detengono circa 2 miliardi di dollari in azioni Apple, hanno recentemente chiesto alla multinazionale statunitense di adottare alcune misure per ridurre l’uso eccessivo dei suoi device da parte dei bambini. Ancora, BlackRock, il più grande investitore istituzionale del mondo, con un patrimonio di circa 6.000 miliardi di dollari, ha dato un segnale ancora più forte quando l’amministratore delegato Larry Fink ha pubblicato una lettera in cui incoraggiava le aziende a “non limitarsi ai risultati finanziari, ma andare oltre per mostrare come l’azienda dia un contributo positivo alla società”. La lettera continuava così: “Senza un Purpose che abbia senso, nessuna azienda, pubblica o privata, potrebbe raggiungere a pieno il suo potenziale”.
Completamente d’accordo. Anzi, riteniamo che il messaggio di Fink si possa applicare molto bene anche agli investitori istituzionali: individuando e articolando un Purpose chiaro e autentico, gli investitori istituzionali possono gestire e allocare il capitale in modo molto più efficace, sia in funzione dei rendimenti finanziari che del proprio impatto sociale. Sottoforma di dichiarazione potente e memorabile, il purpose può rappresentare la stella polare di un’azienda e guidare le sue decisioni, comprese quelle che riguardano gli obiettivi strategici e le scelte di investimento.
Tuttavia, sebbene molte società di investimento abbiano articolato una missione o “dichiarazione di intenti”, queste si dimostrano spesso inadeguate e riflettono una visione poco chiara e funzionale del ruolo della società. Sulla base di oltre 20 anni di esperienza nell’aiutare le organizzazioni di Fortune 500 ad articolare il loro Purpose, riteniamo che le imprese debbano indagare più a fondo e seguire un approccio più strutturato che trovi fondamenta nel Dna aziendale e nell’impatto che essa ha sulla società.
Una convergenza fra più tendenze
La richiesta di investimenti socialmente responsabili è in crescita, circa 23.000 miliardi di dollari vengono infatti allocati in questo tipo di investimenti e un numero crescente di investitori ricerca prodotti e aziende che possano assicurare sia un ritorno economico che dei benefici sociali. In questo contesto, gli stakeholder pubblici e privati, come i clienti e i governi, spingono le aziende ad affrontare sfide importanti tra cui il cambiamento climatico e l’uguaglianza economica. Gli stessi investitori hanno una crescente necessità di comprendere i rischi derivanti da queste sfide. Di recente, ad esempio, più di 150 società finanziarie con un patrimonio di 82.000 miliardi di dollari hanno sottoscritto le raccomandazioni della Task Force on Climate-Related Financial Disclosures. Questa attenzione non potrà che crescere, soprattutto alla luce di alcune crescenti evidenze che dimostrano come affrontare le questioni sociali non va a pregiudicare i risultati finanziari. Come hanno dimostrato alcune ricerche di Boston Consulting Group, i due obiettivi del ritorno totale per gli azionisti (Tsr – Total Shareholder Return) e dell’impatto sociale totale (Tsi – Total Shareholder Return) possono rafforzarsi a vicenda: le aziende con una maggiore performance in Tsi beneficiano anche di una maggiore performance finanziaria. (Si veda lo studio Bcb: Total Societal Impact: A New Lens for Strategy, ottobre 2017).
Tra gli altri vantaggi, gli investimenti socialmente responsabili rendono le imprese più attraenti per i talenti, dando loro un vantaggio nella competizione. Stando alla nostra esperienza, i dipendenti delle società di investimento sono estremamente appassionati del loro lavoro e sono motivati da molto più che dalla sola ricerca di un riconoscimento finanziario e hanno compreso che il proprio capitale può essere utilizzato a favore del progresso e del benessere sociale. Senza un Purpose autentico e chiaro saranno poche le organizzazioni in grado di accaparrarsi l’entusiasmo collettivo e a concretizzare a pieno il potenziale del loro impatto sociale.
Il potere del purpose
Il Purpose è un principio organizzativo cardine che guida le azioni dei dipendenti a tutti i livelli di un’azienda e fornisce una base autentica per la strategia, la cultura, le decisioni di investimento e l’impatto sociale. Ad esempio, i marchi di Unilever che che sono orientati al purpse crescono del 50% in più rispetto al resto dei marchi in portafoglio dell’azienda, contribuendo al 60% della crescita totale della multinazionale. Un’altra ricerca condotta da BrightHouse su 25 grandi aziende pubbliche statunitensi nei settori dei consumi, della tecnologia e dei servizi finanziari ha rilevato che le aziende con un purpose fortemente integrato nelle loro attività hanno registrato un Tsr decennale più elevato. Adesso anche per gli investitori istituzionali si apre la simile opportunità di creare un Purpose che guardi oltre il solo ritorno finanziario. Piuttosto che destinare una piccola parte del capitale al benessere sociale, gli investitori possono iniziare ad articolare un purpose autentico che manifesti la ragione d’essere dell’azienda e guidi gli obiettivi di investimento. Così facendo, possono esprimere al meglio il modo in cui tali obiettivi generano valore nel mondo, due obiettivi, benessere e profitto, che si consolidano a vicenda. Il Purpose ispira le strategie degli investitori istituzionali per creare un impatto sociale, fornendo indicazioni su come allocare le risorse. In questo modo l’azienda può concentrarsi sul raggiungimento dei risultati e può farlo in modo sostenibile, rafforzando nel tempo il Purpose stesso.
Grazie ad un Purpose forte e coerente, le società di investimento possono ottenere molti altri vantaggi, tra cui maggiore produttività, coinvolgimento dei dipendenti, innovazione e una storia di marca più convincente. Finora, molti investitori istituzionali e fondi pensione hanno ritardato ad individuare il proprio purpose, infatti in base ad un’analisi svolta su un campione di investitori istituzionali, molti hanno fornito come purpose una sorta di “dichiarazione d’intenti”, ma la maggior parte di queste non rappresentava un vero e proprio Purpose. Ad esempio, alcuni hanno definito il proprio purpose come la volontà di generare il massimo profitto possibile per le realtà di cui gestiscono il patrimonio, elemento che è potenzialmente applicabile all’operato di tutti i player del settore. (Si veda il paragrafo “Come mail le dichiarazioni d’intenti dei grandi investitori non sono sufficienti”). Come mai le dichiarazioni d’intenti dei grandi investitori non sono sufficienti? Recentemente abbiamo analizzato il Purpose di diverse decine di investitori istituzionali. I risultati mostrano che la maggior parte delle aziende potrebbe avere grandi margini di miglioramento.
Arriva in Italia Bcg Brighthouse, pioniere del Purpose Consulting
Ecco i fattori di criticità di molti statement
Si basano su luoghi comuni e generalità. Molti purpose di investitori istituzionali utilizzano lo stesso linguaggio e raramente sono distintivi o memorabili. Ad esempio, molte società affermano che la loro missione è quella di fungere da amministratori del capitale dei clienti di cui gestiscono il denaro. Questo può essere vero, ma vale per tutte le società del settore, quindi la dichiarazione non si dimostra né unica né differenziata. Si concentrano sul “cosa” piuttosto che sul “perché“. Spiegare in modo semplice cosa fa un’organizzazione non è abbastanza significativo e non è emotivamente coinvolgente per i dipendenti quanto spiegarne il perché. Infatti, è proprio il “why” che aiuta le persone a collegare il loro contributo individuale al risultato finale dell’organizzazione, facendoli sentire parte di un qualcosa di più grande.
Sono superficiali. Un purpose autentico non può essere sviluppato in un giorno; piuttosto, la sua elaborazione richiede un processo di auto-riflessione che dovrebbe indurre le aziende a considerare il motivo della loro esistenza. È un lavoro complesso, che richiede tempo, ma che si traduce in qualcosa di più grande di uno slogan: genera principi e convinzioni che creano coinvolgimento emotivo e guidano il comportamento.
Sviluppare un purpose autentico
La creazione di un Purpose richiede un approccio più ponderato di quanto molti dirigenti si aspettano; non può essere portato a termine in una sessione di brainstorming fatta da un gruppo di senior leader. Un purpose autentico si ricerca, non si crea, e si basa su una profonda comprensione dei punti di forza dell’organizzazione. Filtra idee un po’ astratte in un messaggio centrale che aiuta i dirigenti a tracciare le strategie e supporta i dipendenti a prendere le decisioni giuste facendo comprendere loro come i contributi individuali aiutino l’organizzazione a raggiungere gli obiettivi corporate. Inoltre il purpose permette alle aziende di avere una visione più ampia del proprio ruolo nel mondo. Come si sviluppa un purpose valido? Il punto di partenza è un’immersione profonda nei punti di forza, nelle credenze e nelle convinzioni uniche di un’organizzazione, per poi riunirle in dei principi che riflettano al meglio l’azienda e il suo operato. Questo processo garantisce che il purpose dell’azienda sia in linea non solo con i valori e le convinzioni del team dirigenziale e dei dipendenti, ma anche con i valori e le convinzioni degli investitori.
Successivamente, l’organizzazione deve esplorare un set di bisogni più ampio per capire come soddisfarli in modo unico; e questi vanno oltre le semplici esigenze funzionali e di mercato, includendo piuttosto delle necessità più umane e sociali. Nel mezzo tra questi due elementi – l’identità aziendale e le esigenze del mondo – si cela lo scopo unico dell’organizzazione. La definizione di uno scopo è però solo lo step iniziale. Il passo successivo consiste nel diffondere il Purpose in tutta l’organizzazione, comunicandolo sia all’interno che all’esterno e utilizzandolo per rimodellare la cultura, la strategia e il branding. In definitiva, dovrebbe essere qualcosa che influisce sul lavoro quotidiano di ogni dipendente, dai gestori di portafoglio alle funzioni di supporto (Si veda il paragrafo “Domande critiche“).
Domande critiche
Se non siete sicuri che il Purpose della vostra azienda sia ben articolato e ben radicato, ecco le domande che dovreste porvi e che riguardano quattro aree chiave ben precise. Qualora non riusciste a rispondere affermativamente a tutte queste domande, forse state facendo disperdere il vostro valore.
Articolazione. La vostra azienda ha uno scopo chiaro e convincente, che si riassume in un unico purpose emozionale, memorabile e senza tempo, che non riguarda il “cosa” ma il “perché”?
Ispirazione. I vostri dipendenti hanno compreso a pieno il Purpose aziendale e stanno contribuendo al suo miglioramento con il loro lavoro? Se chiedeste a 100 dipendenti perché esiste la loro azienda, otterreste una risposta coerente?
Integrazione. I leader della vostra azienda stanno integrando il Purpose nei loro processi decisionali? Esso influisce sui comportamenti quotidiani dei leader e dei dipendenti?
Riconoscimento. Il vostro purpose influenza il modo in cui la vostra azienda viene percepita dagli stakeholder, sia internamente che esternamente?
Il passaggio ad investimenti responsabili da parte degli investitori istituzionali è encomiabile e le aziende hanno l’opportunità di sfruttare questo fattore e ottenere il massimo vantaggio dal potere del Purpose che rimane la stella polare distintiva di un’azienda, esprimendone la sua massima aspirazione. In questo modo, il purpose aiuta a catturare l’energia e la fantasia dei dipendenti, a cambiare gli elementi di discussione con gli stakeholder e, cosa ancora più importante, a cambiare davvero il mondo.
*Maggie Schear, Cristina Lilly, David Young, Vinay Shandal, and Sarah Burleigh sono Managing Director di Bcg Brightouse
