Unire marketing e digital transformation in un’unica divisione che gestisce il processo di relazioni con i clienti; integrare l’intelligenza artificiale nei prodotti di largo consumo; gestire le moli di dati per migliorare l’esperienza cliente; integrare i database con altri partner. Sono solo alcune delle moltissime novità in cantiere in casa Samsung Italia, la branch italiana della multinazionale coreana, che ha affidato la nuova divisione marketing&digital transformation a Massimo Bullo. «Grazie a queste strategie di ascolto dei bisogni – ci dice – abbiamo visto come Samsung una forte crescita dell’online marketing sia sul nostro e-commerce che sugli altri retailer. I traguardi più importanti raggiunti sono stati infatti le significative performance di vendita sui canali digitali, e su tutte le metriche ad essi connesse, dai risultati di sell-out a quelli di traffico qualitativo generato nei digital touchpoint e i conseguenti tassi di conversion rate».
Un nuovo progetto iniziato nell’aprile del 2020, in pieno lockdown, che ha permesso all’azienda di intraprendere un percorso di vendita sempre più profilata. Non più soltanto una piattaforma e-commerce, ma una consulenza all’utente che viene accompagnato lungo tutta l’esperienza. Non è un caso che i prodotti che hanno avuto le performance migliori non sono telefoni o televisori, ma gli elettrodomestici. Il tutto partendo dalla convinzione che la divisione tra spazio fisico e virtuale è ormai destinata a scomparire anche se si analizza la situazione in un’ottica post-pandemica.
Una nuova divisione
«Samsung Italia – racconta Massimo Bullo a Industria Italiana – ha unito il marketing strategico, l’area media e la digital transformation in un’unica divisione che è divenuta responsabile dello sviluppo e innovazione della relazione con i consumatori finali. La peculiarità è un connubio tra brand experience e digital experience, su tutti i media e brand touchpoint dell’azienda, con una forte attenzione al miglioramento di tutte le fasi del consumer funnel: dall’awareness, alla conversion, sino alla fase successiva di supporto post-vendita».
In tal senso la nuova divisione è organizzata in aree verticali, ma fortemente integrate in progetti e task force su aree tematiche di media investments optimization, brand strategy e brand digital experience, Crm e database management, e-commerce e digital marketing. Nella nuova divisione è perciò presente l’area Marcom (marketing e comunicazione) di Samsung Italia, l’area Crm e Performance Marketing, l’area Digital Marketing e Online Sales e il team digital operations and platforms.
La strategia b2c
Nel segmento smartphone Samsung è leader di mercato a livello globale con una quota del 19%, davanti ad Apple con il 15%, Huawei con il 14%, Xiaomi con l’11 e Oppo con l’8%. Facile quindi immaginare che la vendita di un telefonino non sia un processo così complesso. Una procedura che però diventa un po’ più complicata se si guarda al segmento degli elettrodomestici, specialmente quelli più voluminosi. Eppure, anche in questo caso l’esperimento di un modello di user experience più efficace ha convinto, tanto che sono stati proprio i frigoriferi ad avere la migliore performance.
«In Samsung – aggiunge Bullo – crediamo fortemente nella personalizzazione dell’esperienza di prevendita online, che rappresenta un criterio di scelta fondamentale da parte del consumatore, oggi alla ricerca di momenti di consulenza sempre più tailor-made per modalità, tempi e interazione, ed è un asset strategico per i brand che vogliono entrare in relazione con gli utenti nei propri canali di vendita online, in un contesto come quello che stiamo vivendo che ha visto una forte accelerazione del processo di digitalizzazione. Per questo motivo lavoriamo costantemente nel migliorare la consumer e user experience, garantendo al cliente Samsung la semplicità e la massima qualità dei servizi e supporto in tutte le fasi del processo d’acquisto». Un ruolo centrale in questo senso la giocano la nostra Samsung Smart Home e i Samsung Customer Service, che offrono soluzioni personalizzate di consulenza a distanza per aiutare i consumatori a scegliere nel modo migliore il prodotto che meglio risponde alle loro esigenze.
Il progetto Digital Virtual Smart Home
Lo scorso è stato un anno ricco di incertezze, ma ha rappresentato uno spartiacque importante per Samsung, che ha iniziato un percorso di innovazione dell’area marketing e comunicazione attraverso la digital transformation, passando dall’analisi dei bisogni a quella degli intenti che si intreccia ai nuovi processi di sviluppo, innovazione e attenta analisi del funnel di relazione tra i consumatori e l’azienda, anche ben prima della fase di awareness. «Il superamento della dicotomia commerciale – aggiunge Bullo – tra canale online e canale fisico, grazie alla possibilità di attivare sempre più misurabili progetti di omnicanalità in cui anche l’e-commerce DTC diventa un fondamentale brand e sales touchpoint, ha sicuramente segnato il nostro 2020. In questo contesto evolutivo attento ai bisogni emergenti e al passo con i tempi, abbiamo deciso di rendere l’esperienza digitale più soddisfacente per i clienti e abbiamo integrato un approccio phigital, introducendo il virtual tour della smart home che permette di visitare lo showroom del nostro District, reinventando l’esperienza utente grazie a un livello di interazione one to one e personalizzato con i nostri esperti, in grado di spiegare il prodotto e ogni sua funzionalità e beneficio».
Il tour virtuale della Samsung Smart Home nasce dalla volontà dell’azienda di essere vicina ai consumatori, grazie a una continua ricerca e sviluppo di servizi che possano offrire agli utenti un’ulteriore consulenza a casa e supportarli nella scelta della migliore soluzione per le proprie esigenze. La relazione personalizzata, insieme all’immediatezza e all’accessibilità ai prodotti è alla base dei servizi che oggi Samsung.com è in grado di offrire ai consumatori per ingaggiarli, coinvolgerli e centrare l’obiettivo della loro massima soddisfazione nell’esperienza preacquisto. «A partire da dicembre 2020 – chiosa Bullo -, la Smart Home Samsung è diventata un luogo digitale, accogliendo online tutti i visitatori che desiderano esplorare l’innovazione del brand. Grazie a un Virtual Tour gli utenti appassionati di tecnologia hanno la possibilità di visitare lo showroom e i diversi ambienti che lo compongono, scoprendo tutti i dettagli dei prodotti esposti grazie ai link interattivi e ai video condivisi, mentre attraverso il servizio Live Demo è possibile programmare una videochiamata sulla piattaforma Zoom, per lasciarsi guidare alla scoperta delle tecnologie della casa connessa dai consulenti Samsung».
Le nuove tecnologie
I tour virtuali rappresentano un primo tassello di un più ampio sviluppo delle tecnologie applicate al retail. Soprattutto l’intelligenza artificiale, infatti, sembra essere l’asset più promettente per il futuro. Già oggi moduli di AI sono integrati nei prodotti Samsung, ma da quanto si capisce si tratta di un primo approccio verso un inserimento sempre più profondo. «L’Intelligenza Artificiale – aggiunge il capo della divisione marketing&digital transformation – è parte integrante della nostra tecnologia, i nostri prodotti la utilizzano per comprendere il contesto circostante e rendere le azioni quotidiane di ogni utente più semplici e fluide e per aiutare concretamente a rendere migliore la loro vita. Samsung è da sempre pioniera dell’innovazione in ambito AI e robotica, con sette centri di ricerca dedicati. Integrando l’intelligenza artificiale nei propri prodotti, Samsung sta creando nuove abitudini domestiche – dalle lavatrici che ottimizzano l’uso di acqua, detergenti e cicli di lavaggio, a TV con un Processore Quantum in grado di convertire contenuti HD alla risoluzione 8K fino all’AI della fotocamera nella serie Galaxy S21, per foto più efficaci. L’innovazione Samsung è sviluppata infatti per offrire esperienze sempre più customizzate e intuitive, che esprimano la personalità di ognuno, e stiamo per questo lavorando con massimo impegno all’introduzione di tecnologie di ultima generazione, utilizzando l’Intelligenza Artificiale come elemento abilitante di un futuro migliore».
La sfida, dunque, è rendere la comunicazione dell’Intelligenza Artificiale semplificata e alla portata di tutti, in modo che non sembri quella di un fantomatico “robot” che prende possesso del device, ma di uno strumento che consente di migliorare l’esperienza del cliente. In questa direzione i canali social possono essere un importante punto di contatto con diversi target che cercano di comprendere il brand, i suoi valori e desiderano vedere contenuti interessanti.
Le moli di dati
Con la dematerializzazione dei punti di contatto e l’impossibilità di mantenere una relazione “in presenza” con gli utenti divengono fondamentali i dati e le informazioni che possono essere ottenuti in rete. Si tratta di un asset utile per comprendere le esigenze, preferenze e priorità dei clienti sia in termini di acquisto che di experience, per migliorare il servizio offerto. «I trend che osserviamo – aggiunge Bullo – ci aiutano inoltre a indirizzare le nostre scelte e priorità, permettendo così alla nostra offerta di essere davvero human driven sia nei dispositivi che sviluppiamo sia nei servizi che mettiamo a disposizione. Quest’anno abbiamo visto come l’opportunità di avere un canale digitale con cui interagire, comprendere meglio i prodotti, vivere l’esperienza Samsung e ricevere assistenza si sia rivelata vincente e per questo continueremo a investire e sviluppare questo ambito, integrato ai nostri strumenti di marketing e di vendita del canale gdo e retail e online. Grazie, infatti, a queste strategie di ascolto dei bisogni abbiamo visto come Samsung una forte crescita dell’online marketing sia sul nostro e-commerce che sugli altri retailer. I traguardi più importanti raggiunti sono stati infatti le significative performance di vendita sui canali digitali, e su tutte le metriche ad essi connesse, dai risultati di sell-out a quelli di traffico qualitativo generato nei digital touchpoint e i conseguenti tassi di conversion rate».
La strategia b2b e la database integration con altri partner
Anche nel mondo business Samsung ha adottato un approccio improntato alla digital transformation, con cui ha sviluppato un percorso di partnership. «In un percorso di continuo sviluppo della digital maturity dell’azienda – conclude Bullo – , si inserisce certamente il potenziamento delle strategie di CRM e di DB management con il fine di anticipare le evoluzioni future di un contesto possibile “Cookieless” in cui l’azienda, nelle proprie strategie e azioni di digital marketing, dovrà sempre più far affidamento sui propri dati e DB di consumatori. In tal senso Samsung sta cercando di costruire partnership strategiche per farsi trovare pronta. L’obiettivo sarà poter continuare a parlare ai propri consumatori in modo dedicato e coerente con i loro comportamenti digitali e di acquisto verso l’azienda e allo stesso tempo poter garantire che la nostra offerta di prodotti e servizi sia in grado di esser visibile e mirata anche ai nuovi consumatori che decideranno di entrare nell’ecosistema tecnologico di Samsung».
