L’utilizzo sempre maggiore dei social da parte delle aziende e l’affermarsi del fenomeno degli influencer sta facendo crescere in maniera importante il numero di campagne di influencer marketing scelte dalle imprese.
Secondo una survey realizzata da Ipsos, società leader nelle ricerche di mercato e Flu, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding, ben nove aziende su dieci dichiarano di aver coinvolto almeno un influencer nel proprio piano di comunicazione, su Instagram in primis seguito da Facebook e da Youtube.
Perché i brand coinvolgono gli influencer? Secondo quanto rilevato Osservatorio Influencer Marketing (Oim) la prima ragione che spinge le aziende a coinvolgere gli influencer, coerenti con i valori del proprio brand, è la necessità diraggiungere il proprio target di riferimento entrandovi così in contatto diretto (secondo quanto dichiarato dall’88% degli intervistati); la seconda ragione è la necessità di fare brand awareness (secondo l’85% degli intervistati) seguita al terzo posto dal bisogno di migliorare il percepito della marca verso il target di riferimento (76%).
Vip o personaggi di riferimento di specifici ambiti o tematiche? Quali sono gli influencer scelti dalle aziende? Oltre la metà degli influencer selezionati come brand ambassador per promuovere i propri servizi e prodotti non sono personaggi famosi ma persone specializzate in tematiche specifiche e note quindi all’interno di community di riferimento rispetto alle quali godono di molta credibilità, tanto da essere spesso dei veri modelli per chi li segue come, già, emerso anche nel primo osservatorio Oim nel quale proprio gli utenti dichiaravano di seguire con maggiore fiducia i consigli di quelle personalità social esperte nei temi a loro più cari preferendoli ai volti più noti.
«Le aziende hanno bisogno di concretezza, perché gli obiettivi che ci si pone, qualsiasi essi siano, hanno bisogno di essere affrontati in un modo completamente diverso rispetto a quanto si è abituati a fare – afferma Claudia Ballerini, Head of Quantitative Business Unit di Ipsos – Contrariamente al testimonial, che diventa una parte all’interno della marca, nelle campagne di influencer marketing accade il contrario: la marca entra in un mondo che non è necessariamente o esclusivamente il suo, entra in un mondo che è quello dell’influencer, dove ci possono essere sia conoscitori, sia non conoscitori, ma anche rejector della marca stessa e dove, però, l’influencer ha un ruolo di endorser molto forte. Quindi l’adesione non è alla marca, ma alla marca attraverso l’influencer. Questo ha importanti implicazioni per le aziende: è necessario, infatti, un ribaltamento della modalità comune di promuovere la marca, perché si lascia la comfort zone della comunicazione tradizionale e si entra in un mondo che, seppur studiato, può essere un po’ imprevedibile».
Le collaborazioni con gli influencer nella maggior parte dei casi non sono continuative ma temporanee. Il 66% degli intervistati dichiara, infatti, di attivare la collaborazione con uno o più influencer solo in occasione di eventi o iniziative speciali, mentre solo il 34% afferma di avvalersi di questo strumento in modo continuativo, come parte integrante della strategia di comunicazione.
Da chi vengono ideate e gestite le campagne di influencer marketing? Quattro aziende su 5 dichiarano di avvalersi del supporto sia di specialisti del marketing interni alle aziende sia di realtà esterne esperte specializzate in ambito influencer marketing (42%). Solo un’azienda su cinque dichiara di realizzare tutto internamente.
Oggi le aziende si affidano ancora prevalentemente alle cosiddette vanity metrics, per validare la bontà della scelta di un influencer rispetto ad un altro, e cioè all’Engagement che i contenuti condivisi e il profilo nel suo complesso sono in grado di generare (numero di like, numero di commenti, recensioni e altre interazioni). A seguire i brand valutano i Contatti (reach, true reach e il numero di visualizzazioni) per avere un’idea della quantità di persone con le quali può entrare in contatto grazie a quell’influencer. Da ultimo viene osservato il Sentiment (sentiment dei post, brand associations, aggettivi dei tags) generato.
«Questo secondo report conferma ulteriormente quanto sia d’impatto l’influencer marketing sul mercato. Come mostrano i dati, per le aziende il coinvolgimento di un influencer in una campagna pubblicitaria è diventato fondamentale, non solo per esprimere al meglio i propri valori e mostrarsi vicini al proprio target di riferimento, ma anche per creare un rapporto di fiducia e rispetto reciproco con i propri follower così profondo da poter agire sui processi di acquisto del consumatore – afferma Rosario Magro,Partner e Marketing Director di Flu – Le aziende si stanno sempre più strutturando per una maggiore consapevolezza sul reale valore di questo nuovo media:un’impresa su 3 utilizza questo asset in maniera continuativa, un grande risultato se si pensa che fino allo scorso anno solo il 10% dei brand coinvolgeva gli influencer in strategie di comunicazione di lungo periodo, per veicolare in modo più efficace i propri valori e costruire una brand awareness sempre più forte».
