Politica zero scorte e software proprietari, flessibili e in continuo aggiornamento. Sono i vantaggi competitivi di Farmacosmo, e-commerce del benessere. Una società che, grazie al suo modello di business innovativo, è cresciuta rapidamente, decuplicando il fatturato e l’Ebitda in cinque anni. Oggi, con una dimensione da small cap (58 milioni di euro il fatturato 2021, in crescita del 20% nel primo trimestre 2022 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente) gioca sullo stesso terreno di colossi globali da 3 miliardi di euro all’anno, come l’olandese Apotheke e la svizzera Zur Rose. E rispetto ad essi riesce a riportare parametri di redditività e un carrello medio superiori. Ne abbiamo parlato con l’Ad e fondatore Fabio de Concilio.
La Zalando italiana del pharma e la logistica zero warehouse
La struttura dell’azienda è semplice: il gruppo si avvale di 30 grossi fornitori, tra i maggiori in Italia nei settori salute e benessere, sfruttando il fatto di avere sede, come questi ultimi, nell’hub logistico più grande del sud Italia e strategico per tutto il Mediterraneo. Ed è questo che consente di abbattere costi e rischi legati allo stoccaggio e alla scadenza dei prodotti. In sostanza, Farmacosmo “usa” i magazzini dei fornitori mentre il suo è virtuale, l’area dedicata al comparto logistico è quella necessaria per la spedizione al cliente finale.
Una formula che ha portato l’Ebitda a crescere oltre le medie di settore (al 3% del fatturato, per 1,5 milioni di euro nel 2021, +36% sul 2020). «La logistica, unitamente al “node” e all’ “intelligence” è ciò che ci differenzia maggiormente dai nostri competitor (ma io li chiamo colleghi) – dice de Concilio – Abbiamo imparato che è il mercato che decide quello che si vende, non l’offerta. Riceviamo in tempo zero tutti i prodotti che compriamo; non abbiamo l’obbligo di acquisire un intero impianto, non abbiamo problemi di scadenza dei prodotti, di stoccaggio, di personale specializzato che deve gestire i farmaci. Questo compensa l’eventuale maggior prezzo di acquisto». E consentirebbe già oggi di gestire ed evadere fino a 12mila ordini al giorno, con tempi di consegna fino a 20 ore dal picking del vettore ed approvvigionamento just-in-time.
Chi è Farmacosmo
L’internalizzazione delle competenze chiave
Gli altri due elementi distintivi sono entrambi frutto della strategia di internalizzazione delle competenze. «In particolare, il “node”: noi siamo proprietari dei software che servono a Farmacosmo, il nostro dipartimento IT li ha tutti personalizzati negli ultimi 7 anni. Qualsiasi esigenza di upgrade si ponga, ci rivolgiamo direttamente al Cto e al suo team interno, che raccoglie il need, sviluppa e testa la feature e la rende disponibile in tempi brevi. Questo ci consente di intercettare i trend in termini di canale di vendita in anticipo, sviluppare un software ad hoc per qualsiasi esigenza interdipartimentale e/o di relazione con il cliente Se sei cliente di una software house ti metti in fila e sicuramente non riesci a cavalcare l’onda con tempi tanto ristretti. Stessa cosa per l’ “intelligence”: tutta l’attività di marketing è dettata da un team di cinque persone che si occupa di monitorare tutti i segmenti di profilazione, le attività di definizione della strategia, del posizionamento competitivo e della customer journey, che hanno consentito alla società di intercettare centinaia di migliaia di clienti nel 2021 (numero in crescita del 26% nel primo trimestre 2022 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente) e di registrare un tasso medio annuo di crescita dei ricavi 2016-2021 del 54%.
«L’analisi dei dati dei clienti è per noi patrimonio – spiega de Concilio – questo patrimonio ci ha aiutato, per esempio, quando il mondo e-commerce ha iniziato ad approcciare la spedizione gratuita. Noi abbiamo fatto girare gli algoritmi per capire come fare a garantirla senza andare in perdita e abbiamo identificato un’area di 79 euro, contro 20-30 euro dei competitor: il nostro carrello medio è più elevato rispetto a quello dei competitor e dunque l’area dei 79 euro è stata perfettamente sostenibile». Il valore del carrello medio dei clienti attivi nello stream retail ammonta a 92 euro (in crescita a 96 euro nel primo trimestre del 2022) e a 109 euro per i clienti ricorrenti (che pesano per il 74% del fatturato): i già citati Apotheke e ZurRose hanno un carrello medio che va da 52 a 54 euro. «Questo dipende anche dalla gamma: abbiamo oltre 65mila prodotti attivi ogni giorno. Un sito medio del benessere ne ha 30mila».
Dalle banche d’affari all’e-commerce
La storia di Farmacosmo inizia nel 2012, «quando Amazon si affacciava all’ e-commerce – racconta de Concilio – per me che venivo dal mondo delle banche d’affari era certamente singolare avere piattaforme di e-commerce. «Abbiamo cominciato con una sola persona, una ragazza che faceva schede catalogo, e dopo due anni abbiamo iniziato a vendere online, era il 2014. Non abbiamo mai fatto debito, abbiamo fondato la società con 60mila euro di capitale sociale per sopravvivere per due anni», dice de Concilio. «Abbiamo sempre reinvestito in nuove verticali merceologiche – oggi ne abbiamo 15 – e nuove assunzioni. Nel 2016 abbiamo acquistato una parafarmacia fisica per vendere farmaci Otc e senza ricetta».
I prossimi passi: dalla telemedicina al Q Commerce
La società ha una dimensione media ma parametri da big tech: «siamo la seconda società al mondo per ricavi per dipendente (1,2 mil per dipendente), solo Apple fa di più», dice de Concilio la cui scelta naturale è stata, oggi, quella di fare un salto di qualità, con la quotazione in Borsa innanzitutto. Il capitale raccolto ha aperto la strada a una serie di progetti. «Nasciamo come nativi digitali, il prossimo obiettivo è offrire ai clienti un’esperienza digitale nel mondo della telemedicina, con cui siamo in uno stato avanzato di dialogo. E stiamo sviluppando una app che integrerà i servizi di telemedicina oltre ad altri 3 servizi al momento coperti da riservatezza». E intanto è pronto il lancio di un nuovo portale: Profumeriaonline.it. «In questi giorni stiamo ricevendo la pre-autorizzazione da tutte le case del luxury e da qui a tre mesi saremo online con lo stesso modello di Farmacosmo applicato al mercato dei brand della cosmetica di lusso. Stiamo ultimando anche 2 tools di face recognition, per truccarsi online e per scegliere la skincare». Nella pipeline di progetti anche una revisione del modello distributivo, o meglio un ampliamento e un miglioramento dello stesso, con il lancio del Q-commerce. «Con il nostro partner abbiamo circa 18 logistiche sparse in tutta Italia che consentiranno di ricevere il prodotto entro due ore dal momento dell’ordine», conclude de Concilio.
