Il distretto dell’elettrodomestico di Fabriano è sempre meno italiano: «siamo rimasti praticamente solo noi» sottolinea il presidente di Elica, Francesco Casoli. Quindi, è strategico valorizzare le competenze del territorio. L’innovazione fonde design, tecnologia e organizzazione interna (il chief design officer, Fabrizio Crisà, è anche il responsabile dell’innovazione). C’è un nuovo prodotto, Lhov, emblema di un nuovo posizionamento nel mondo del cooking: integra tre funzioni, il piano a induzione, il forno, e l’aspirazione, che è il core business tradizionale dell’azienda. Sono gli ingredienti della svolta di Elica, una delle poche big del settore del bianco ad essere rimasta di proprietà italiana. Fino a pochi anni fa produceva esclusivamente cappe da cucina, dal 2016 realizza anche piani a induzione e ora entra definitivamente anche nel segmento dei forni.
La strategia di mercato è accompagnata da un’operazione di rebranding, con un nuovo logo firmato da Landor che rimanda all’essenzialità e al futuro, e il pay off “extraordinary cooking”, che sottolinea l’obiettivo di posizionamento. In realtà questo lancio è l’ultima fase di un progetto in cantiere da anni (il prototipo del nuovo prodotto era già in esposizione al Salone del Mobile 2023), ma ora parte a livello strategico. Con un investimento di 40 milioni di euro in tre anni, che in linea di massima vanno per metà a iniziative di comunicazione e per metà invece al prodotto. Ma forse, con un leggero sbilanciamento su comunicazione e marketing, «perché dobbiamo far passare il messaggio chiave: siamo seri, facciamo il nostro lavoro con passione, siamo italiani», sottolinea Casoli. Mettendo in questo modo l’accento sugli elementi che caratterizzano il Made in Italy, ovvero lo stile, il design, e come vedremo anche tanta tecnologia. La sponsorizzazione della Ducati, campione del Made in Italy oltre che del MotoGP, «dimostra che vogliamo avvicinarci a prodotti e brand già fortemente caratterizzati sul mercato».
Il gruppo fondato nel 1970 da un veterinario di Fabriano, Ermanno Casoli, oggi è alla seconda generazione di imprenditori (l’attuale presidente, Francesco, è il figlio del fondatore), la famiglia ha oltre il 52% delle azioni, c’è una partecipazione rilevante di Tamburi investment partners al 21,5%, è quotato sul segmento Star di Borsa Italiana, ha sette stabilimenti produttivi nel mondo (Italia, Messico, Polonia e Cina), oltre 2.500 dipendenti. Nel 2023 ha fatturato 473 milioni di euro, in ribasso sui ricavi dell’anno precedente ma come vedremo senza perdere quote di mercato. E si prepara alla nuova sfida all’insegna della concretezza. Nel mondo della manifattura c’è un grande competitor, la Cina, in grado di «pensare e progettare un prodotto, comprare un terreno, costruire una fabbrica per realizzarlo, spedirlo, tutto in un tempo di 12 mesi», sottolinea Francesco Casoli. L’azienda manifatturiera fattura l’80% con la vendita delle cappe aspiranti, e il 20% con i piani a induzione. Con i nuovi prodotti l’attesa è di un incremento del segmento cooking del 10%, portando quindi le quote a 70 e 30%, ci spiega il chief marketing officer Marco Garbuglia. Vediamo tutti i dettagli di questa svolta attraverso le interviste al presidente Francesco Casoli e al chief designer officer Fabrizio Crisà, svelando anche le caratteristiche del prodotto simbolo, il tre in uno Lhov (innovativo nelle dimensioni, con un’interfaccia molto semplice per selezionare ricette, cottura, programmare tempi), una connessione in rete per il controllo da remoto ma per l’aggiornamento software.
Il lancio della nuova strategia dopo il bilancio 2023: riduzione dei ricavi ma senza perdere quote di mercato
L’azienda guidata da Giulio Cocci ha chiuso il bilancio 2023 con una contrazione dei ricavi del 13,7% (a 473,2 milioni di euro, dai 548,57 dell’anno precedente), una riduzione del margine operativo lordo (Ebitda normalizzato a 48,1 milioni, -15%) e dell’utile netto normalizzato di pertinenza del gruppo (11,9 milioni di euro dai 20,9 milioni di euro del 2022). Ma non ha perso quote di mercato, anzi «sono aumentate» rileva il presidente. È il settore ad aver perso parecchio terreno, principalmente a causa di due fattori. «C’è stata una grande espansione post Covid, infatti nel 2022 abbiamo registrato il nostro record storico, e ora questa spinta si sta raffreddando. E in secondo luogo ha pesato l’innalzamento dei tassi. Noi facciamo elettrodomestici, che si vendono con le cucine, che si comprano quando si acquista casa. Se il mutuo costa di più si vendono meno immobili» e di riflesso anche meno elettrodomestici. Ora sembra che questo trend stia cambiando, ci sono già annunci sull’abbassamento dei tassi. Noi siamo un’azienda che sta da 54 anni sul mercato, io ci lavoro da 43 anni e ho visto tante crisi e momenti difficili. Succede, poi passano, l’importante è rimanere sul mercato». Sul 2024 «siamo più positivi rispetto all’anno passato, ma soprattutto io vedo un trend che è cambiato. Magari non ripeteremo la performance 2022, ma avremo una velocità di uscita molto più positiva rispetto a quella dell’anno scorso».
L’investimento per aumentare del 10% la quota nel mercato del cooking: 40 milioni in tre anni
L’investimento sul nuovo progetto per rafforzare la presenza nel cooking è di 40 milioni in tre anni. «Si dividerà in comunicazione e in prodotti. Se dovessi dare una percentuale potrei dire circa 50 e 50, ma forse punteremo un po’ più su comunicazione e marketing che non sui prodotti perché vogliamo far capire al mercato che siamo seri, facciamo le cose con passione, e siamo italiani». Made in Italy, insomma, «con lo stile e il design» che ci si aspetta da questo marchio della manifattura famoso nel mondo. «La sponsorizzazione della Ducati dimostra che vogliamo avvicinarci a prodotti e brand con una reputazione già forte sul mercato». Elica vende in Italia il 20% del fatturato e l’80% all’estero.
La partnership con Ducati si rivolge «al mercato internazionale». Una grande sfida, insomma, come quelle del MotoGP, anche «per un’azienda attiva da tanti anni, ma che si pone per la prima volta in maniera così determinata in un’area nuova e complessa, come quella della cottura». Ma «è una sfida di cui si vedono già oggi i primi risultati», sottolinea Casoli riferendosi allo sbarco sul mercato del prodotto che simboleggia la nuova strategia. Dalla quale, come detto, si attende un incremento del segmento cooking del 10%. Oggi rappresenta il 20% del fatturato (escludendo i motori, quindi il restante 80% sono i sistemi di aspirazione), Elica vuole arrivare al 30%. Vediamo come.
Le competenze di Fabriano per la realizzazione dei nuovi prodotti: ingegneri del Made in Italy specializzati negli elettrodomestici
Partiamo dall’innovazione tecnologica. L’obiettivo è portare nel mondo del cooking «le nostre competenze e quello di un intero territorio. Si parla sempre di meno di distretti. Ma a Fabriano c’è ancora un distretto dell’elettrodomestico molto importante». Fabbriche italiane vendute all’estero, ad esempio Indesit (nel 2014 aveva rilevato Merloni, nel giro di un decennio è passata prima agli americani di Whirlpool e ora al gruppo turco Arcelik), o Zanussi (di proprietà degli svedesi di Electrolux). A Fabriano, come azienda a proprietà italiana «noi siamo rimasti praticamente soli, e stiamo cercando di usare la nostra esperienza per poter essere competitivi a livello internazionale».
Casoli si riferisce in particolare al distretto produttivo marchigiano, ma anche allargando lo sguardo alla produzione nazionale Elica è insieme a Smeg praticamente l’unica realtà significativa del settore a proprietà interamente italiana (fra gli altri marchi storici, Candy è controllata dalla cinese Haier).
Elica ha quattro stabilimenti in Italia, nelle Marche: Fabriano, Mergo, Cerreto d’Esi, e Castelfidardo, dove ha sede la business unite Emc Fime, dedicata ai motori per il riscaldamento e la ventilazione (fra i clienti, Vaillant, Bosch, Bsh, la stessa Electrolux). Le fabbriche italiane rappresentano il 30% della produzione globale.
Punta ad assorbire le competenze che nel corso degli anni si sono sviluppate nel distretto produttivo, anche al servizio del proprio centro di ricerca e sviluppo, sempre a Fabriano. «Stiamo valorizzando professionalità ingegneristiche, di elettronica, meccaniche. Detto in termini semplici, persone che sanno come si costruisce un forno». Che, attenzione, «non è un prodotto banale. Ha una cavità di dimensioni precise, che deve sopportare temperature fino a 300 gradi. Quindi, con tematiche di idratazione, riscaldamento, e via dicendo. Noi nel prodotto che abbiamo progettato abbiamo integrato un piano di cottura e un’aspirazione integrata, quindi con un grado di complicazione più alto».
Industria 4.0 e Made in Italy: in Elica il design guida la tecnologia
Tecnologie non solo di prodotto quindi ma anche di organizzazione e di processo. Competenze, formazione, ricerca e sviluppo, temi centrali della svolta 4.0. «Noi come metodo di gestione dei flussi di informazione siamo Sap da tanti anni. Io sono stato per tre anni presidente della World Class Manufacturing Association», l’organizzazione non profit attraverso le imprese aderenti «promuove una strategia manifatturiera che era un po’ il fiore all’occhiello di Fiat ai tempi dell’integrazione con Chrysler. Proprio ieri ero con Luciano Massone, che era il capo della Wcm di Fiat, a Torino per parlare del futuro di questa metodologia. Noi come Elica siamo sempre coinvolti e ci crediamo». Quali scelte di digitalizzazione? «Quello che cerchiamo di fare è non seguire le mode. Abbiamo usato con parsimonia gli incentivi 4.0. Siamo digitalizzati per quello che ci serve. Penso che non si debba mai eccedere nell’automazione. Non è così che si risolvono i problemi e si affronta il futuro. Bisogna saper fare gli investimenti giusti, puntando su quello che serve veramente».
Abbiniamo questi concetti al Made in Italy. Come si coniugano il design o la tecnologia nel mondo 4.0, o 5.0 che dir si voglia? «È più importante riuscire ad avere un approccio di buon senso. Questa è la grande capacità di noi italiani. Rispetto a tanti nel mondo, abbiamo sempre dimostrato che alla fine una giusta via di mezzo risulta vincente. Non significa non essere né carne né pesce, ma non buttare via energie su cose che alla fine non hanno un ritorno tangibile. Come economia e come paese abbiamo poche risorse, ed è bene usarle nel migliore dei modi».
Il chief designer officer, Fabrizio Crisà, risponde alla stessa domanda dal punto di vista di chi se ne occupa operativamente. «Detto da un designer che lavora in un’azienda di elettrodomestici da 19 anni, e che è anche il responsabile dell’innovazione: il design deve rendere simpatica la tecnologia. Empatica forse, ma preferisco simpatica. Perché una tecnologia simpatica è accessibile a tutti, e solo il design può riuscire a centrare questo obiettivo». Qual è in azienda il rapporto fra design e tecnologia? I due settori si confrontano costantemente? «Non è che si confrontano. In Elica, è il design a fare precise richieste che guidano il processo. Quando immagino che tipo di interfaccia debba avere Lhov, come debbano essere la user experience, la user interface, il tipo di user ability, le diverse funzioni, lo chiedo alla tecnologia. In realtà molte soluzioni arrivano poi dalle indagini di mercato, dall’evoluzione di funzionalità che già ci sono. Ma altrettante innovazioni le pensa il designer, sia come creativo sia come tecnico, nel senso che pensa anche soluzioni tecnologiche, o si fa aiutare dai tecnici per definirle». Un esempio: per decidere se sul forno e sul piano cottura bilanciare l’aria a destra o a sinistra, l’input non arriva dalla tecnologia. È il reparto design che guida l’idea, a livello di concept. L’estetica è l’ultima cosa, la base è il concetto».
Il prodotto della svolta, Lhov: la cucina si imposta da uno schermo touchscreen e si aggiorna automaticamente grazie al collegamento internet
E siamo al prodotto di punta, Lhov. Superfici in vetro nero, senza manopole o maniglie (si apre con un semplice tocco), cinque fornelli, quando è chiuso e spento è praticamente indistinguibile dal mobile in cui viene incassato. «È la combinazione di tre funzioni: il piano a induzione, il forno, e l’aspirazione. La parte di trattamento dell’aria funziona anche per il forno. Significa che gli odori che derivano dalla cottura, sia quando si apre la porta sia quando la porta è chiusa, non vengono mai espulsi all’esterno ma vengono convogliati nei canali di aspirazione, filtrati o portati fuori dall’abitazione con una normale cappa, un sistema ventilante». Tecnicamente, è dotato di Long Life Filter++ che possono durare dai 3 ai 5 anni.
La seconda novità, prosegue Crisà, è rappresentata dalle dimensioni. «Sono completamente differenti. Il forno ha ridotto l’altezza (36 cm), e ampliato la larghezza (90 cm), per cui consente di cucinare in modo nuovo, forse più all’avanguardia. Oggi spesso si cucina velocemente, quindi riuscire a fare due cotture affiancate è un’opzione. Per esempio, due teglie di lasagne possono essere posizionate una a fianco all’altra, ed è quindi possibile avere la stessa cottura. Con dimensioni tradizionali, 60 per 60, bisogna mettere le teglie una sotto l’altra, quindi una cuocerà in un modo e l’altra in un altro e a metà bisognerà invertire le pietanze».
È possibile fare anche una scelta contraria: il pollo più rosolato e le patate meno. In questo caso, bisogna impostare il grill per lavorare in modo asimmetrico fra destra e sinistra, selezionando come cucinare le due pietanze.
Come si eseguono tutte queste azioni? Con un display digitale touchscreen, posizionato sul piano a induzione. In basso ha i simboli delle tre parti dell’elettrodomestico, per decidere quale attivare e come. Per esempio: vado sul forno e imposto un programma di cottura, oppure sul piano a induzione e alzo o abbasso la temperatura. C’è l’immagine di una vera manopola con i gradi da girare, ma si può anche cambiare la tipologia di visualizzazione. Da qui si gestisce anche il sistema di ventilazione, che è selettivo: è possibile far partire solo la ventola della parte che si sta usando. Quando si stanno usano ad esempio sia il forno sia i fornelli, arrivano notifiche su come sta andando la preparazione dei cibi. Il software ha ricette, sonde di cottura, si possono selezionare tipologie di azioni (grill, cottura a vapore e via dicendo). Si possono impostare le tempistiche: un defrost di 40 minuti, poi una cottura di un’ora ventilata a 180 gradi e infine una rosolatura di dieci minuti. E programmare l’ora a cui deve essere pronto il piatto: da solo, Lhov deciderà quando partire.
Il software integrato in Lhov ha ricette, sonde di cottura, si possono selezionare tipologie di azioni (grill, cottura a vapore e via dicendo). Si possono impostare le tempistiche: un defrost di 40 minuti, poi una cottura di un’ora ventilata a 180 gradi e infine una rosolatura di dieci minuti.
Intelligenza artificiale? «Per ora sulla cottura vogliamo lasciare un po’ di deficienza naturale – scherza Crisà -. Ma in realtà ci sono algoritmi che consentono al sistema di selezionare autonomamente quali azioni intraprendere: posso scegliere il tipo di carne e indicare semplicemente che la voglio well done, e il fornello capisce quando partire e per quanto tempo cucinare».
È interconnesso sia direttamente da internet, sia tramite account Elica. Si connette al wi-fi di casa, parla con Alexa. All’installazione scarica automaticamente tutti gli aggiornamenti (e ripete periodicamente l’operazione per cui sono sempre disponibili le nuove funzioni). «Stiamo già pensando di implementare il planning di cottura: io posso indicare come sarà il pranzo della domenica e la cucina mi guiderà in tutti i passaggi».
Elica al Salone del Mobile con il nuovo logo: essenziale, fra tradizione e futuro, riassunto dal pay off Extraordinary Cooking
Lhov sarà esposto al Salone del Mobile, a Milano dal 16 al 21 aprile, insieme ad altre novità di prodotto: wine cellar, il forno Virtus Multi 60 DD (“Archiproducts Design Awards 2023” nella categoria Product & Interior Design), in uno stand progettato dallo studio Calvi Brambilla and Partners. Al FuoriSalone Elica sarà a Palazzo Litta, in corso Magenta, con un’installazione artistica progettata del duo giapponese we+ e curata dalla Fondazione Ermanno Casoli.
Protagonista, oltre ai prodotti, il nuovo logo: il nome dell’azienda, essenziale, rimanda alla solidità della prima brand identity proiettandola nel futuro. L’idea è quella di sintetizzare i valori di creatività, design e innovazione. Il pay-off “Extraordinary cooking” punta l’attenzione non solo sulla nuova strategia di mercato ma anche sulla straordinarietà, della bellezza, del valore, e della capacità strategica di anticipare le tendenze.
