di Laura Magna ♦ Bionsen, Istituto Erboristico l’Angelica, Blanx, Biorepair, Isomar, Prep, Transvital. Tutti brand noti i cui prodotti vengono fabbricati quasi tutti in Italia e da un’unica azienda, che coniuga l’innovazione applicata alla chimica per l’igiene, la salute e la bellezza con i principi della digital mass production
«Il 90% dei nostri prodotti sono realizzati in Italia nella grande fabbrica di Castello D’Argile. Vengono distribuiti in tutta Europa e in oltre 60 Paesi, e il nostro portafoglio consta di oltre 100 marchi internazionali», spiega a Industria Italiana il consigliere delegato Michele Gualandi, che tiene a precisare come l’intero processo di progettazione e realizzazione dei prodotti come i dentifrici, gli alimenti funzionali o parafarmaci, avvenga per intero dentro la fabbrica romagnola di famiglia. Una fabbrica che adotta un ferreo sistema lean e che ha appena intrapreso la strada per diventare connessa in ottica 4.0..
Gli stabilimenti del gruppo: chimica per bellezza, salute e benessere
Lo stabilimento di Castello d’Argile, nei pressi di Bologna, dove si trova la sede di Incos Cosmeceutica Industriale, fondata il 1 Gennaio 2009 (già Guaber) è come si è detto, il fulcro produttivo del Gruppo Coswell. E’ una realtà specializzata nella fabbricazione di prodotti Cosmetici, Erboristici, Health food (integratori e functional foods) ed Estratti Vegetali per conto di brand molto noti e referenziati nel contesto della grande distribuzione, della farmacia e delle Private Labels. La capacità produttiva annuale dello stabilimento è di circa 60 milioni di pezzi. Disponendo di linee di produzione altamente flessibili per capacità produttiva, INCOS permette di fabbricare differenti tipologie di prodotti e di adattarli a qualsiasi formato/packaging.
Entrando nello specifico dell’ attività di fabbrica delle 3 divisioni produttive, abbiamo prima la Toiletries con capacità produttiva da 3 a 4 milioni di pezzi/mese e dove la produzioni di alcune tipologie di cosmetici quali creme e dentifrici viene effettuata in locali confinati con aria filtrata. La divisione Health Food ha una capacità produttiva che varia da 1 a 2 milioni di pezzi/; ci sono linee di confezionamento diversificate per potenzialità produttive, livello tecnologico e grado di automazione, per garantire il miglior servizio alla clientela e soprattutto un’elevata qualità. Infine il reparto Estratti Vegetali che si occupa della produzione di 400 tipi di estratti: la tracciabilità e la rintracciabilità dei prodotti sono garantite da un ciclo produttivo gestito in condizioni di completa autonomia operativa, dalle materie prime ai semilavorati, ai prodotti finiti.
Del gruppo fanno parte altri due stabilimenti. Il primo è LCBeuty che si trova a Faetano nella Repubblica di San Marino, fondato nel 2010, ma che ha ereditato oltre 25 anni di esperienza grazie alle origini in LCS-Laboratorio Chimico Farmaceutico Sammarinese. Qui è stata realizzata una struttura specializzata nella realizzazione esclusiva di prodotti per l’igiene personale: profumeria alcolica e non, deodoranti spray e roll-on, creme in vaso e tubetto. C’è infine lo stabilimento Chocolate, 1300 mq di struttura interamente rinnovata nel 2015 , situato ai piedi del Castello di Conegliano. La produzione in questa fabbrica, inserita nel percorso di certificazioni di qualità, si avvale di impianti di ultima generazione con controllo remoto Plc e touch screen.
«Il processo industriale di un nuovo prodotto inizia con la fase di progettazione e sviluppo nella struttura R & S, quindi il prototipo viene sottoposto a tutti i test di stabilità e compatibilità atti a garantirne la conformità qualitativa e l’idoneità al pack utilizzato. Successivamente si procede alla definizione del ciclo tecnologico e a un test preliminare che permette di accertarne la trasferibilità dalla scala di laboratorio a quella industriale. Infine si procede alla effettiva produzione industriale e quindi al confezionamento primario e secondario», continua Gualandi. Che non manca di sottolineare l’attenzione costante all’innovazione, elemento non banale nei settori maturi in cui l’azienda opera. Questo contenuto di innovazione rappresenta infatti il suo principale vantaggio competitivo. «I consumi sono in generale stagnanti, ma lo sono soprattutto per i prodotti commodity: motivo per cui cerchiamo di posizionarci in strategie più di nicchia dove tentiamo di innovare e di differenziarci. E veniamo premiati: oggi gli investimenti stanno dando risultati superiori alle attese», spiega Gualandi.
Coswell: un gruppo da cento marchi
Prima di addentrarci negli aspetti dell’innovazione, inquadriamo Coswell: il gruppo conta oggi 310 dipendenti e nel 2016 ha registrato ricavi per 117 milioni di euro, in crescita del 9,4%, con un ebitda margin del 14,5%. Significativo il track record di crescita e di redditività: il CAGR (ovvero la crescita annua del fatturato) è ammontata in media all’8% tra il 2012 e il 2015, con l’Ebitda margin in aumento dal 12,1% al 15,3%, e una positiva generazione di cassa. Entro cinque anni l’obiettivo è di portare il fatturato a quota 200 milioni. Obiettivo che si centrerà puntando decisamente sui mercati esteri, che contano solo per il 17% dei ricavi ma che vedono un incremento a doppia cifra. I cento marchi che Coswell controlla sono raggruppati in cinque linee di business: healthfood, toiletries, oral care, farmacia e profumeria; tutti sono distribuiti trasversalmente su tre canali di vendita, ovvero GDO, farmacia e profumeria e attraverso un’estesa rete che conta 80 agenti e 30 venditori diretti.
I brand trainanti
I brand che crescono di più e che trainano i ricavi sono, nell’ordine: Istituto erboristico l’Angelica, Biorepair e BlanX. E non è un caso che siano anche i più innovativi. «In generale investiamo in R&S intorno al 3% del fatturato. Finanziamo anche borse di studio con diverse Università, non solo con quella di Bologna. Lo sviluppo del prodotto e la ricerca possono avvenire anche solo internamente. Cerchiamo di non dedicare troppo alle ricerche di mercato, ma di testare direttamente sul consumatore ogni nuovo prodotto, dandolo in esclusiva al cliente distributore», racconta Gualandi. Che ricorda anche che Coswell, nei suoi oltre 55 anni di vita, ha registrato 11 brevetti mondiali. Uno dei più importanti è quello relativo alla tecnologia micro-Repair.
Dal’ Università di Bologna la tecnologia del dentrifricio Biorepair
«Si tratta della tecnologia contenuta nel dentifricio Biorepair, che è uno dei brand che rispecchia in maniera più fedele la nostra realtà e che ci racconta. Parliamo di un dentifricio che ripara veramente lo smalto dei denti ed è un brevetto che è stato sviluppato dall’Università di Bologna. Ci rappresenta perché siamo stati i primi dieci anni fa a creare questa nicchia in un mercato maturo, in cui oggi molti dentifrici promettono questa caratteristica. Noi abbiamo sviluppato, e siamo gli unici al mondo a poterla usare grazie al brevetto, i micro-Repair, composti da cristalli di idrossiapatite nanometrica e biomimetica», racconta Gualandi.
L’idrossiapatite (Carbonato-Apatite-Zinco-Sostituita) è un minerale che costituisce il 90% dello smalto dei denti e il 70% della dentina. I microRepair hanno una capacità biomimetica, che consente loro di imitare in tutto e per tutto la componente e la struttura biologica del dente; si insinuano nelle micro scalfitture del dente e lo riparano, fissandosi sullo smalto per oltre 24 ore, impedendo così ai batteri di penetrare e proteggendo quindi la cavità orale da placca, tartaro e carie. Inoltre, per la loro particolare struttura, sono in grado di legarsi chimicamente alla dentina richiudendo i tubuli e impedendo agli stimoli termici (sia caldi che freddi) di raggiungere il nervo, prevenendo così il fastidio dei denti sensibili. Un livello di innovazione estremo, che è simile a quello contenuto in un altra linea affine, Blanx, che si innesta nello stesso filone dell’oral care: parliamo di un dentifricio a base di un lichene artico che sbianca i denti in maniera naturale.
Pur puntando su queste nicchie, Coswell compete con multinazionali che hanno una logica globale e di massa, tipicamente meno rischiosa e meno di nicchia: i grandi produttori di dentifrici commodity, come Colgate. «Riusciamo a competere con questi colossi perché ci prendiamo dei rischi in più e siamo più veloci, il che ci consente di cogliere prima i trend di mercato: riusciamo a imprimere spinte davvero innovative a piccoli pezzi di mercato che sono insignificanti per la multinazionale e che per questo la multinazionale ignora perché per lei poco redditizi. Per noi invece fanno il mercato».
Innovazione non solo di prodotto: vendite e M&A
Ma l’innovazione di Coswell non si limita al prodotto e riguarda anche il modo di affrontare la crescita con operazioni fuori dall’ ordinario. Una strategia che ha contraddistinto l’azienda fin dalla sua fondazione. La storia inizia a Bologna nel 1961 quando Paolo Gualandi costituisce, insieme ad Athos Bergamaschi, Guaber: un gruppo che opera nella chimica per la casa. Il cambiamento di pelle avviene per la prima volta nel 1975, con la nascita di Antica Erboristeria, la prima linea di prodotti per l’igiene personale a base di principi attivi naturali: la fitoterapia coniugata con la ricerca scientifica. La stessa linea sarà ceduta a Gillette nel 1987. Contestualmente viene lanciata Neutromed, linea di prodotti pH 5,5 per l’igiene della persona. Nel 1988 la società entra nel business della produzione e nella vendita di profumi a licenza dei grandi marchi italiani e due anni dopo lancia il brand Bionsen a base di oligoelementi termali giapponesi, mentre cede Neutromed a Nobel Consumer Goods.
Insomma, fin dai primi anni di vita, Coswell ha avuto il coraggio di cedere prodotti di successo – segnatamente Antica Erboristeria e Neutromed – pur di crescere. E anche sul fronte acquisizioni le operazioni si sono succedute. «Il portafoglio prodotti è stato sempre gestito dinamicamente come dimostra un track record di successo nelle transazioni M&A; il gruppo ha comprato e integrato nella propria struttura brand come PREP, Mr Baby, Fave di Fuca e ceduti altri, oltre a quelli giù citati, anche VAPE, Vim e Coloreria Italiana», afferma Gualandi.
L’M&A prosegue dunque negli anni anche più recenti: nel 2006 Guaber viene scorporata in due divisioni: Guaber Coswell per i prodotti per la cura e il benessere della persona, e Guaber Household, che include marchi quali VAPE e Vim. Quest’ultima sarà ceduta ad AXA Private Equity e di seguito conferita nella newco Spotless (che per il 30% appartiene alla famiglia Gualandi). «Siamo usciti dalla chimica casa vendendo a un fondo e abbiamo puntato sulla cosmetica wellness: la nostra storia è la storia di un’azienda che crea marchi in nicchie di mercato, li sviluppa e poi quando raggiungono una dimensione e un interesse per aziende più grandi vengono ceduti. L’ultima operazione di cessione dei marchi è stata fatta nel 2006: oggi siamo in una fase più acquisitiva, abbiamo sviluppato il canale farmacia e abbiamo sul tavolo un paio di dossier, uno in Italia e uno all’estero, nel settore del food e degli integratori».
Dopo la cessione al private equità (siamo nel 2007), nasce Biorepair, e un anno dopo Coswell rileva lo storico marchio PREP: viene così fondata la divisione farmacia tramite l’acquisizione del 65% di Euritalia, che sarà incorporata completamente nel 2012. Nel 2014 nuove acquisizioni, rispettivamente dei marchi Mr Baby e Fave di Fuca. Nel 2015 dalla collaborazione con la Fondazione Umberto Veronesi nasce l’integratore alimentare di Vegeteria Italiana, mentre l’Istituto Erboristico L’Angelica brevetta CaffeTHErina, la prima e unica capsula 100% biodegradabile e compostabile a freddo.
Ora l’ healthfood con cioccolata che fa bene alla memoria
E nel prossimo futuro la ricerca sul prodotto prosegue senza sosta. In pipeline, a settembre, c’è il lancio di una novità nel settore dell’healthfood, sempre più importante per il gruppo: una crema spalmabile al cioccolato a marchio Istituto Erboristico L’Angelica, che funziona da acceleratore della memoria. «Un prodotto che ancora una volta, spiega come siamo: alla scoperta di nuovi mercati, quello della cioccolata spalmabile è un mercato enorme: nel nostro caso parliamo di una crema con il 30% di nocciola, senza olio di palma, funzionale». Una notizia su un prodotto che dice qualcosa anche sulla strategia: che vira sempre più su prodotti bio e innovativi. Il piano industriale prevede poi il rafforzamento della posizione competitiva nei segmenti già presieduti e la valorizzazione dei brand in portafoglio, oltre che l’espansione nei Paesi emergenti (India, Cina, Far East, Paesi Arabi) e nelle nelle farmacie, il canale a più alta marginalità, in Italia e all’estero.
