Ma come si fa a vendere in un momento storico in cui i contatti fisici sono messi al bando, che le trasferte di lavoro sono un lontano ricordo e che gli incontri faccia a faccia con i clienti sono stati soppiantati dalle web conference? Fortunatamente, nel mondo industriale una risposta c’è e non è nemmeno così nuova: è la simulazione 3D, un concetto che risale a quasi 30 anni fa ma che oggi sta vivendo una nuova giovinezza grazie a player come Autodesk, che proprio sul tema ha recentemente organizzato un webinar.
Dunque la sostanza è di primaria importanza: secondo i dati Ucimu, infatti, nei primi sei mesi del 2020 le esportazioni di macchine utensili sono calate del 32,5% in valore, mentre le importazioni si sono quasi dimezzate. Gli ordini totali di macchinari italiani sono crollati in tutti i Paesi del mondo, con punte superiori al 40% in Svizzera e addirittura del 75% in Francia. Naturale pensare che nel 2021 le cose rimbalzeranno – e anche in Ucimu ne sono convinti – ma c’è anche da capire come riorganizzare l’intero comparto marketing perché ancora a lungo non si potrà utilizzare una metodica tradizionale di vendita.
«Le tecnologie ad oggi – ci spiega Francesco Fiorese, partner della società di consulenza strategica Simon-Kucher – servono soprattutto ad allargare l’ambito di competenza del marketing e delle vendite che prima gestivano soltanto la parte di “front end” mentre adesso devono arrivare a ritroso fino alla lead generation, cioè devono essere in grado di creare e curare la clientela. Le fiere, anche in formato digitale, sono un’ottima occasione per testare questo processo. È naturale che alcune attività siano imprescindibili in presenza, ma siamo anche convinti che sia necessaria una riallocazione delle risorse da parte delle aziende, incrementandole ai comparti marketing e vendite che sono quelli maggiormente sotto pressione in questi mesi. Il digitale sarà uno dei canali principali di rilancio e deve essere sfruttato come un’opportunità».
Allora che cosa mettere in “pentola” per aiutare le aziende a guidare i propri clienti in una sorta di tour virtuale delle possibilità, delle potenzialità e delle feature di un prodotto, sia esso un macchinario o un veicolo? La risposta di Autodesk è una serie di prodotti che garantiscono un rendering iperrealistico. «In questo modo – ci racconta Samuele Gallazzi, sales account executive dell’azienda – aiutiamo la forza vendita a trasmettere il valore dei progetti e dei prodotti anche in modalità digitali. Grazie ai digital twin possiamo offrire una maggiore fruibilità del prodotto che si deve andare a realizzare». Una delle soluzioni è Vred, che nasce come configuratore commerciale di prodotto per l’automotive e che poi è stato utilizzato anche per il mondo del machinery, dei plant e, insomma, del manifatturiero. Si tratta di un prodotto aperto che permette al team vendite di impiegare le informazioni tecniche. Il tutto in un’ottica di collaborazione sia all’interno dell’azienda sia all’esterno.
«Maggiore è il dialogo con il cliente fin dalla fase iniziale della realizzazione – ci racconta Roberto Saponelli, responsabile del dipartimento D4P di Protesa, una “costola” ad alto tasso d’innovazione del gruppo Sacmi – minore sarà il costo di un’eventuale modifica, sia in termini economici, sia di time to market. Si tratta di aumentare la competitività e di offrire un servizio migliore al dipartimento marketing che è così più rapido nella definizione delle strategie e dello studio di campagne ad hoc. Inutile cercare di sistemare un progetto quando ormai le “pecore” sono scappate».
I tre ingredienti che si stanno trasformando nel manifatturiero
Dire che l’industria di prodotto sta cambiando è una banalità. Ma dire che i tre pilastri che la compongono stanno mutando profondamente (e il Coronavirus c’entra poco o niente) lo è un po’ meno. Dunque stanno cambiando i prodotti stessi, che devono essere più flessibili rispetto al passato; sta cambiando il modo in cui vengono realizzati perché servono officine sempre più flessibili e perché le tecnologie abilitanti sono sempre più efficaci. E poi è mutato il lavoro, perché l’ingresso definitivo in ruolo decisionali dei Millennials (cioè professionisti al massimo di 40 anni) ha imposto uno “switch” alle modalità di svolgere gli impieghi. «Questa differenza culturale – aggiunge Gallazzi – deve essere presa in considerazione e riconosciuta. Il 2020 porta in dote un “new normal” che significa ragionare su supply chain più concentrate, oltretutto ragionando su una forma di deglobalizzazione e premiando lo smart working. Naturale che tutti questi temi abbiano cambiato il modo in cui si lavora dentro l’azienda e al di fuori di essa. E tecnologie e digitalizzazione hanno un ruolo importante per riportare il cliente al centro, seppur in modo virtuale». I rendering iperrealistici diventano quindi uno strumento perfetto per aiutare le aziende a focalizzarsi sui clienti. Su questo primo passaggio si possono innestare ulteriori tecnologie, come i visori che consentono di osservare da vicino plant e perfino intere linee di produzione.
«Autodesk – prosegue Gallazzi – sta anche cercando di portare avanti una dinamica che chiamiamo “physical to virtual” ovvero l’impiego di un semplice qr code per essere immersi nella visualizzazione virtuale, senza barriere tecnologiche e senza la necessità di scaricare app o altri programmi. Il futuro del comparto manifatturiero, per quanto ci riguarda, significa avvicinare le diverse isole aziendali per dare insieme valore aggiunto».
La spinta all’innovazione viene (soprattutto) dal Covid
Dunque si può dire senza timore di smentita che il cambiamento era in atto e che il Coronavirus ha dato una potente accelerata a questo processo. È come se fosse stato il principale attore dell’innovazione in azienda. Perché è vero che la digitalizzazione era già iniziata anni fa, ma con la pandemia tutti hanno dovuto ripensare i modelli di business. «Ci sono – ci spiega Fiorese – due trend diversi eppure che si tengono. Il primo riguarda i leader di mercato che, proprio durante la crisi sistemica hanno accresciuto il proprio peso; il secondo concerne invece le pmi che hanno dovuto imparare ad arrangiarsi ma che, grazie a strutture più agili che non hanno invece le aziende più grandi, hanno potuto ridurre il calo del fatturato. È cambiata anche l’esperienza di acquisto da parte dei clienti, trainata dal fatto che sono stati i Millennials principalmente a comprare online. Si tratta di una popolazione che sta crescendo molto di più rispetto ad altre fasce d’età». Rimane ovviamente importante il contatto umano, ma al tempo stesso è necessario migliorare e intensificare l’esperienza di acquisto in un’ottica di “Customer Lifetime Value”, ovvero trovare metodiche per tenere il cliente quanto più possibile vicino all’azienda per un periodo di tempo lungo. La norma sarà rappresentata dalla multicanalità, ci sarà bisogno di strumenti di supporto e sarà opportuno ragionare su nuove interazioni che rispecchino questo cambiamento di prospettiva.
«Un’esperienza coerente online-offline dà la possibilità a tutti di dare una maggiore robustezza sul mercato – aggiunge Fiorese – in termini di immagine e di trend. Partiamo dall’assunto che quasi il 90% degli acquirenti si informa online e che spesso si verifica uno shift dell’interazione commerciale. Serve quindi che tutte le anime dell’azienda contribuiscano alla digital customer hourney, alla creazione di un percorso in cui si possa entrare nella profilazione di un cliente prospect. La forza vendita non va lasciata da sola e non si può pretendere la totale capacità di adattamento. Bisogna invece supportarla anche attraverso dei training mirati». D’altronde, la situazione non è semplice, ma il marketing ha l’opportunità di approcciare i clienti con tecniche diverse e contenuti differenti, più vicini a quello che le aziende stanno cercando. Al centro di tutto rimane il dato e il suo uso strategico, che significa trasformare un’ambizione difficile da costruire con piccole azioni concrete. La tecnologia, quindi, deve supportare la capacità di trasformare una fiera – ad esempio – in una piattaforma per mostrare il valore del prodotto. Un processo complesso soprattutto se si pensa alla monetizzazione di questa attività. Ma necessario fintanto che il distanziamento sociale sarà un passaggio obbligato.
Abbellire il dato
Dunque proprio il ruolo delle informazioni e il modo in cui vengono sfruttate diventa nodale nella virtualizzazione dei processi di vendita. Ma come si può fare a rendere questi dati anche più “belli”? Più affascinanti per chi poi deve usarli e, quindi, acquistarli? «Con Vred – conclude Saponelli – si riescono ad acquisire geometrie molto pesanti senza dover ricorrere a un’eccessiva semplificazione. Dunque abbiamo la possibilità, in post-produzione, di abbellire il dato Cad. Grazie a queste modalità abbiamo potuto ricreare una fiera che, causa Covid, era saltata. L’utente poteva navigare nel sito web e vedere gli stand dei singoli produttori. Se poi qualcosa lo incuriosiva particolarmente, poteva prenotare una visita virtuale del macchinario. In questo caso era una sessione totalmente privata che consentiva di parlare con un tecnico specializzato. Questo garantiva risultati migliori anche dal punto di vista dell’attenzione “one to one”».
