Stellantis, colosso dell’automotive nato dalla fusione di Fca e Psa, controlla oggi 14 brand auto: Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Citroën, Dodge, DS Automobiles, Fiat, Jeep, Lancia, Maserati, Opel, Peugeot, Ram Trucks e Vauxhall. La sfida è quella di valorizzare l’identità di ciascuno. Quanto ad Alfa Romeo, se ne occupa un team di 49 esperti, direttamente guidato e selezionato dal nuovo Ceo del Biscione Jean-Philippe Imparato. È stata studiata una strategia di riposizionamento del brand, che è sostanzialmente basata su questi pillar: collocazione nel segmento premium, tutela e potenziamento dell’italianità, della sportività e del colore rosso del marchio.
A settembre Alfa Romeo ha venduto 1.564 auto, con una crescita del 65,9% in via tendenziale: il Biscione ora copre una fetta di mercato nazionale dell’1,4%. Nei primi sei mesi del 2022 la Casa del Biscione ha raggiunto l’intero utile del 2021. E il 70% degli acquirenti del Tonale, l’ultimo nato, non era prima cliente di Alfa Romeo. Quanto alla collocazione nel segmento premium, Alfa Romeo punta sull’elettrificazione, sulle tecnologie più avanzate, sulla guida autonoma, sulla configurabilità delle auto e tanto sulla qualità: sotto questo profilo, i poderosi investimenti nello stabilimento di Pomigliano d’Arco stanno consentendo notevoli sviluppi.
Quanto all’italianità e alla sportività, si tratta di consolidare il rapporto con l’heritage e di reinventare un’esperienza di guida distintiva in tempi di elettrificazione. Sotto questo profilo, Stellantis mette a disposizione una vastissima piattaforma tecnologica. Spetta ai 49 esperti selezionare le componenti da utilizzare per caratterizzare la macchina, sulla scorta di un design e di prestazioni che ridefiniscano il concetto di “sportività italiana”. Certo, l’auto non avrà lo stesso sound, e non si parlerà di cavalli: ma di performance sì. Una volta definiti modelli differenziati e identitari, si procede con la globalizzazione del brand, che contempla una quota più alta di vendite extraeuropee. Quanto al colore rosso nel marchio, è un punto fermo per l’oggi e per il domani. Di tutto ciò abbiamo parlato con il Global Head of Alfa Romeo Marketing & Communications – SVP at Stellantis Francesco Calcara. È uno dei 49 esperti.
Riposizionamento e internazionalizzazione del marchio Alfa Romeo
Tutti conoscono l’Alfasud, la due volumi con il motore scattante e baule capiente: protagonista di tanti film (si pensi ali “poliziotteschi”), è entrata nell’immaginario collettivo. Presentata al salone di Torino nel 1971, e poi prodotta dal 1972 al 1984 in un milione di esemplari nello stabilimento di Pomigliano D’Arco, ha riscosso un enorme successo, che però va interpretato nel contesto dell’epoca: si cercava di allargare ad un pubblico più vasto i “benefici” esperienziali legati al marchio Alfa Romeo: prestazioni e guida spassosa. Ora, invece, si tratta di accelerare fortemente con la strada intrapresa nel 2016 con la Giulia e la Stelvio – la berlina tre volumi e il crossover Suv di segmento D (“large cars”, secondo la classificazione della Commissione europea). Macchine configurabili, con design distintivo, guida autonoma di livello due, grande rilievo al comfort.
«Non è più tempo per la massificazione: tutti i 14 brand del colosso Stellantis devono rafforzare la propria identità, rendersi riconoscibili al proprio target di riferimento. E Alfa Romeo, DS Automobiles (che deriva dalla Citroën) e la Lancia sono destinati, secondo una precisa strategia del gruppo, ad occupare una posizione definita nel contesto del segmento premium» – afferma Calcara. Occorre però, per far ciò, anche un riposizionamento “geografico”. «Alfa Romeo, a lungo termine, deve diventare un fenomeno più globale. Attualmente, il 50% delle vendite è in Europa. Si tratta di passare al 30% nel Vecchio Continente, e al 70% negli altri. Questo risultato, però, non si può raggiungere soltanto con un lavoro sul brand: occorre concentrarsi sul prodotto. Il Tonale rappresenta anche questo: il Suv ibrido capace di intercettare gli acquirenti del segmento premium in Cina o in America» – spiega Calcara.
L’elettrificazione è parte della strategia del riposizionamento del brand
L’elettrificazione inizia con Tonale, che esordisce con un motore ibrido a geometria variabile da 130 o 160 cv abbinato ad uno elettrico da 48 volt e 15 Kw. Il motore green può muovere le ruote in autonomia. Poi ci sarà una versione plug-in che rivestirà il ruolo di modello sportivo della gamma: 275 cv, generati dal motore turbo-benzina 1.3 MultiAir da 180 cavalli che spinge le ruote anteriori e da quello elettrico da 90 KW che agisce su quelle posteriori. Si pensi che il Tonale “volerà” da 0 a 100 in 6,2 secondi. Attualmente, il prezzo base del Tonale è di 34.500 euro. L’elettrificazione è senz’altro un chiave di volta per il riposizionamento del brand. Il potenziale cliente è attento alle prestazioni, e punta ad un’esperienza di guida versatile assistita da tanta tecnologia: si pensi (quanto alla versione ibrida) all’electric drive, che consente alla macchina di procedere a bassa velocità senza procedere all’attivazione del motore a propulsione; al silent start per le ripartenze; all’energy recovery grazie al freno rigenerativo; all’e-boosting per incrementare la coppia delle ruote con il motore elettrico. La combinazione di elettrificazione e tecnologia è un carattere distintivo.
«Non siamo partiti a spron battuto come altri, sull’elettrificazione, ma secondo una strategia definita “zero to zero”: Tonale è la prima macchina, ma nel 2027 saranno prodotte esclusivamente macchine elettriche. Ne produrremo un modello nuovo all’anno. Il mercato va in questa direzione – peraltro resa obbligatoria per il 2035 dall’Ue – ma noi guardiamo alla concorrenza tedesca “avanzata”. E non dobbiamo temere l’aumento dei prezzi di listino, che senza dubbio l’elettrificazione comporta: i segmenti più “bassi” dell’auto green saranno comunque occupati dai new comers, i gruppi asiatici che stanno arrivando» – afferma Calcara. Parallelamente all’elettrificazione, avanza l’autonomous car. Grazie ad una telecamera frontale, ad altre 4 camere con 12 sensori e vista a 360 gradi, ai tre sistemi di Intelligent Adaptive Cruise Control (Iacc), al lane control (che monitora i movimenti laterali per mantenere l’auto al centro della carreggiata), all’intelligent speed control (che propone al conducente l’adeguamento della velocità a quella corretta rilevata dal sistema), all’emergy braking, al blind spot detection (controlla gli angoli ciechi), il Tonale è ad un livello di autonomia 2. «Nel 2025 Alfa Romeo sarà in grado di proporre il livello 3. Per il 4 vedremo. Dobbiamo capire se agli alfisti di domani interesserà un simile grado di autonomia. Come si diceva, gli alfisti amano la guida. Comunque sia, in caso di una risposta positiva, implementeremo anche il quarto; ma se ne parla per la fine del decennio, o l’inizio del prossimo» – afferma Calcara.
Riposizionamento e status: i pillar
Elettrificazione e tecnologia, seppure fondamentali, non conferiscono da soli uno “status”. Questo ha a che fare con la percezione che il pubblico ha del brand, che risulta dalla combinazione di più elementi. «Anche con la transizione green, Alfa Romeo deve mantenere saldi, senza concessioni, tre ingredienti basilari: l’italianità, la sportività e il colore rosso» – afferma Calcara. Anzitutto Alfa Romeo deve rimanere un brand italiano, anche se facente parte di un contesto multinazionale come Stellantis. È un passaggio non semplice: si tratta di unire l’heritage al futuro. Mettere insieme l’immaginario che ruota attorno alle Mille Miglia o alla 1900 Sport Spider del 1954 con tutto il mondo di sinergie che legano tra di loro i marchi Stellantis. «Di fatto è il gruppo che mette a disposizione una piattaforma larghissima quanto a elettrificazione, a connettività e autonomous car. È un enorme vantaggio, questo; altrimenti, non avremmo accesso a queste tecnologie avanzate. Ma poi siamo noi, in piena autonomia, a scegliere gli elementi da questo vasto paniere. E lo facciamo tenendo conto del nostro design, e delle nostre esigenze di leggerezza e di aerodinamicità. Insomma, la macchina mantiene una sua forte caratterizzazione italiana» – afferma Calcara.
Anche la sportività va reinterpretata. Alfa Romeo è diventata famosa fra i puristi della guida. E il termine “alfista” (peraltro citato dalla Treccani) indica non solo l’appassionato e il possessore di automobili della casa del Biscione, ma anche il guidatore votato alla sportività. «È un concetto in evoluzione. Non si parlerà più di cavalli, ma di performance. Quello che si vuole offrire è una vera esperienza di guida elettrificata» – afferma Calcara. Quanto al colore, Alfa Romeo ha cambiato il proprio logo 8 volte dal 2010. L’ultima nel 2015, in occasione del 105º anniversario della fondazione dell’Alfa Romeo e della presentazione della nuova Giulia. Scompare la bipartizione verticale: lo stemma di Milano e il Biscione ingollante si abbracciano ora su un unico sfondo con effetto fibra di carbonio bianco; i dettagli dorati diventano argentei, l’uomo che esce dalla bocca del Biscione è anch’esso argenteo, la scritta Alfa Romeo è rinnovata nel carattere, la cornice blu è più scura. Il restyling è stato curato da Robilant & Associati, che aveva già ridisegnato i loghi di Fiat e Lancia, e aveva concepito il marchio di Fca. Ma se escludiamo il logo del 1946, la croce rossa è sempre stata presente.
La fine degli stock è legata anche alla valorizzazione del brand
Il posizionamento premium implica, secondo Alfa Romeo, la fine degli stock, la produzione di ciò che è stato già venduto. L’idea è quella di ridurre drasticamente il numero delle auto in eccesso parcheggiate in attesa di un compratore, circostanza che impatta negativamente sui prezzi e sui margini. Si punta alla vendita di qualità. Dunque, l’80% della produzione sarà “on demand”. «Con lo stock si distrugge valore» – afferma Calcara. E prestigio. «E poi, questo è il momento giusto per portare avanti questo cambiamento, visti i ritardi nelle consegne causati dalla carenza di chip e altre materie prime» – afferma Calcara. È in corso, peraltro, la trasformazione della rete di vendita. Ai concessionari, aziende che acquistano e rivendono macchine, subentreranno i commissionari, che operano come agenzie, vendendo auto per conto del costruttore e ottenendo una percentuale per ogni contratto siglato. Così, Alfa Romeo non immobilizzerà capitale e avrà il controllo sui prezzi di vendita a valle del listino.
Una nuova identità per Pomigliano D’Arco?
Lo stabilimento di Pomigliano d’Arco è stato variamente definito, a seconda della produzione: “Lo stabilimento del riscatto”, ai tempi dell’Alfasud; “la terra della Panda”, con la nota utilitaria. Ora produrrà il Tonale. Diventerà “la terra del Tonale”? «Pomigliano sta avendo una nuova vita, e risponde pienamente a criteri di efficienza e di eccellenza tecnologica, grazie a poderosi investimenti. Non so come si chiamerà, o se il Tonale avrà un così forte impatto sull’identità dello stabilimento, ma posso dire che nel gruppo Stellantis l’impianto è già un benchmark per la qualità della produzione» – afferma Calcara. Va ricordato che a Pomigliano sono stati effettuati investimenti per oltre un miliardo: ad esempio per i lavori di ristrutturazione del reparto verniciatura, in cui sono stati installati 20 nuovi robot per soddisfare l’incremento della produzione e ottimizzare la depurazione delle sostanze utilizzate. Sono state realizzate anche postazioni di controllo lungo tutta la linea di assemblaggio, sistemi di misurazione e testing (si pensi alle attrezzature di precisione del nuovo Centro metrologico, tarate sul centesimi di millimetro) e nuove valvole di aerazione nelle camere di scambio termico, che consentono un risparmio consistente di energia elettrica.
L’esclusivo club dei 49 esperti
Come si diceva, è stata costituita una squadra di 49 persone direttamente guidata e selezionata dal nuovo Ceo Imparato: che deve immaginare e progettare l’Alfa Romeo di domani. Un numero piuttosto ristretto. «Siamo sempre in 49: il gruppo non è stato allargato. Eppure ci occupiamo di brand, di prodotto, di strategia, di finanza e di pricing. In pratica, c’è un lavoro a 360 gradi. È questo club ristretto che, peraltro, seleziona gli elementi dalle piattaforme di Stellantis. Stiamo facendo bene, secondo me: per certi versi, abbiamo affrontato una grande sfida, senza precedenti. Gli obiettivi sono importanti, ma noi crediamo di poterli conseguire» – afferma Calcara.
(Ripubblicazione dell’articolo pubblicato il 10 ottobre 2022)
