Il settore della cosmetica rappresenta in Cina un mercato in enorme crescita e ha subito negli ultimi anni un forte cambiamento di consumo agevolato da un cambio di passo nella gestione delle operazioni che ha portato all’aumento degli investimenti digitali e allo spostamento della spesa di marketing dallo shopping in store ai canali online, con un focus specifico sul consumer engagement. Adacto/Adiacent, prima agenzia digitale italiana per la Cina grazie al suo team specializzato di Adiacent International, ha realizzato il China Digital Index, una panoramica sulla digitalizzazione delle imprese beauty italiane nel mercato cinese. Lo studio, sviluppato dalla digital agency di Var Group, operatore leader nel settore dei servizi e delle soluzioni digitali per le imprese e parte del Gruppo Sesa, che in Cina agisce come mediatore culturale tra i marchi Made in Italy e i mercati di questa ampia area geografica, vuole fornire uno sguardo attento sul posizionamento dei brand italiani all’interno dei canali digitali e social cinesi, e lo fa prendendo in esame 315 brand di cosmetica.
Dal report emerge con chiarezza la mancata uniformità della digitalizzazione dei brand italiani in territorio cinese: sui 315 brand di cosmetica presi in esame, sono solo 4 i marchi che hanno raggiunto un livello eccellente di digitalizzazione nel mercato cinese: Kiko (1,3% del campione totale), Acqua di Parma, Rilastil e Marvis. A seguire, il 5,7% dei brand ha raggiunto il livello di esperto, il 7,9% un livello intermedio: questo significa che solo il 14,9% dei brand italiani sta affrontando i canali digitali cinesi con interesse e partecipazione.
I 4 “champions” hanno sviluppato il proprio business sulle principali piattaforme di e-commerce – Jd e Tmall – attivando quasi tutte profili ufficiali anche sui social media cinesi e sui cosiddetti “social commerce”, piattaforme digital che integrano le funzionalità social ed e-commerce. Tra queste, Little Red Book, un’applicazione molto popolare in Cina e un social media chiave per la crescita dei brand del settore della cosmesi.
Confrontando la pervasività dei 4 rispetto agli altri brand, risultano evidenti alcune differenze: Tmall, del Gruppo Alibaba, viene prediletto come canale e-commerce B2c solo dal 13% dei marchi e solo la metà di questi sceglie di aprire anche uno store ufficiale su Jd. Anche lato social media l’adesione è bassa: le potenzialità di sono sfruttate solamente da una piccolissima percentuale di marchi. Un’assenza probabilmente riconducibile alle barriere linguistiche e culturali che si presentano in fase di creazione di contenuti, in particolar modo per il live streaming.
«Il mercato del beauty in Cina rappresenta un’opportunità incredibile per le aziende italiane, soprattutto alla luce della costante crescita registrata negli ultimi anni e dell’attenta ricerca dei consumatori cinesi verso prodotti di alta qualità di cui il brand Made in Italy è chiaro portatore. Ancora lacunose, tuttavia, le strategie di marketing digitali, fondamentali per riscuotere successo in un mercato così competitivo: l’uso dei social media in Cina è molto diffuso e la ricerca di informazioni sui prodotti online prima di effettuare un acquisto è la prassi. Essere presenti su piattaforme come Weibo e Douyin (TikTok) è dunque di fondamentale importanza per aumentare la pervasività del brand e l’engagement del pubblico di riferimento», commenta Maria Amelia Odetti, coo – China digital strategist di Adacto/Adiacent.
