In un contesto, quello italiano, in cui l’auto green stenta decollare, da settembre sono arrivati i pre-ordini di Smart #1, il cross-over elettrico e cavallo di battaglia della joint venture tra Mercedes-Benz Ag e la cinese Geely Holding. La produzione è cinese, il design è tedesco; ma marketing e vendite nel Belpaese ricadono su Smart Italia, piccola società guidata dall’amministratore delegato Lucio Tropea, che risponde direttamente al Ceo di Smart Europe Dirk Adelmann. Si tratta di dar vita ad una strategia commerciale articolata, che mostri il superamento da parte di Smart dei limiti “tipici” dell’auto green, dalla bassa autonomia ai ritardi nelle consegne. Sono quelli che incidono sulla volontà di acquisto. Riuscirà Smart #1 a replicare il successo della microcar Fortwo?
I pillar della strategia sono quattro.
Anzitutto, il format di vendita: ogni cliente potrà decidere il proprio canale di acquisto preferito, interamente digitale o di persona presso le agenzie (che hanno sostituito i concessionari). Può configurare la macchina sul web o con l’assistenza del personale.
In secondo luogo, i tempi della consegna. Si vende ciò che materialmente si ha. Dunque variano dai dieci gironi (se la macchina è in Italia) ai 90 (se è in nave). Nessun ritardo: non si aspetta il chip.
In terzo luogo, il prezzo di vendita: con il passaggio dalle concessionarie alle agenzie, sono uguali in tutta Italia. E non sono soggetti a improvvisi ribassi e rialzi.
In quarto luogo, le caratteristiche intrinseche della macchina: l’autonomia a 440 km, la ricarica veloce, e il mantenimento di alcune caratteristiche tipiche delle auto tradizionali: c’è lo schermo centrale ma c’è anche il cruscotto per la guida; c’è la chiave digitale ma anche quella fisica. Un po’ per abituare con gradualità gli utenti alle novità, un po’ per creare un fil rouge con i modelli passati, per sostenere il brand.
Di tutto ciò abbiamo parlato con Tropea.
D: Smart è stata fondata 25 anni fa, nata da un’originaria collaborazione con Swatch per focalizzarsi sulle microcar e le sub-compatte, tipo fortwo e forfour. La nuova generazione nasce dalla joint venture tra Mercedes-Benz Ag e Geely Holding. La partnership siglata nel 2019 ha la sua sede in Cina, a Ningbo, così come la produzione. Che si fa in Europa e in Italia? Quante persone lavorano in Italia?
R: In Europa si cura lo sviluppo prodotto, il design della carrozzeria, quello degli interni e la user interface. Insomma, la progettazione, che viene realizzata a stretto contatto con il quartier generale cinese. A Stoccarda, poi, c’è anche un’importante unità commerciale per il Vecchio Continente. Smart Europe si occupa dell’attività di importazione e omologazione delle vetture, di pricing e listini per l’Europa, di marketing e di comunicazione. Nel Belpaese, invece, si è data vita alla Smart Italia Srl, che si occupa della vendita. Siamo in dieci persone: cinque fanno sales, e le altre svolgono funzioni di supporto, come il marketing o l’after-sales. L’assistenza, come d’altra parte la logistica ricambi, è invece compito di Mercedes Benz per conto di Smart Europe. In Italia c’è un centro logistico molto grande a Capena (Roma), dove lavorano ben 160 persone e dove vengono scaricate 3mila parti di ricambio al giorno. L’assistenza è di fatto svolta dagli stessi 27 imprenditori che si occupano della vendita con mandato di agenzia.
D: Il suo compito è quello di sviluppare l’organizzazione italiana del marchio. Qual è la sua roadmap?
R: Il momento zero, quello di partenza, è stato il primo aprile 2021. Abbiamo dato vita alla Srl, e aperto un conto corrente con la Deutsche Bank, per via delle relazioni con la Germania. Una volta assunto il ruolo di amministratore delegato, si è trattato di creare il Team interno e quello degli agenti. La nostra prima casa è stato l’autodromo di Vallelunga, oggi abbiamo un piccolo ufficio a Roma in zona Saxa Rubra: tutta la squadra è remotizzata, l’ufficio è un appoggio per le riunioni o per chi preferisce non lavorare da casa. Ora siamo entrati nel vivo della vicenda. Da settembre 2022 abbiamo raccolto i pre-ordini; sostanzialmente si tratta di voucher per i clienti, che possono trasformarli in ordini veri e propri. Con il configuratore di Smart si può scegliere la versione che si desidera: è una matrice molto semplice, dal momento che riguarda il colore degli interni e quello degli esterni. Quanto ai tempi di consegna, dipendono dal fatto che quella macchina in particolare sia nello stock nazionale di Vercelli (e allora occorrono 10 giorni), di Zeebrugge (Belgio, 30 giorni), o in nave (90 giorni). Quanto offriremo da maggio di quest’anno è già prodotto, il tempo d’attesa è quindi solo il tempo di trasporto. In Italia ci sono 32 punti vendita: le condizioni sono trasparenti e uguali dappertutto, online ed offline
D: Parliamo di Smart #1. Quali sono i punti di forza di questa macchina? Design tedesco e elettrico cinese?
R: Oggi l’offerta per il full electric di questa fascia, tra i 40mila e i 50mila euro, è piuttosto limitata sul mercato. Smart #1, invece, in questo segmento di prezzo, si distingue nel panorama dei crossover elettrici per alcune caratteristiche peculiari. Anzitutto, la qualità: ci sono soluzioni che il cliente si aspetta di trovare in una vettura premium. C’è tanto spazio, indipendentemente dalle dimensioni della macchina. Il pianale è nativo elettrico, progettato intorno agli ingombri minori di un powetrain full electric: gli interni sono più voluminosi e vivibili. Altro punto di forza è l’autonomia, che nel campo green fa la differenza: qui stiamo parlando di una macchina che fa 440 km di strada con una ricarica; nella versione Brabus, la sportiva di casa, a fronte di performances straordinarie – 0-100 in 3,9”- l’autonomia rimane 400 km. La ricarica, peraltro, è rapida e flessibile: in corrente continua ad alta potenza – fino a 150 kW – bastano 30 minuti; in corrente alternata a 22 kW, invece, saranno sufficienti tre ore.
Infine una particolare cura è stata posta nelle interfacce utente: oltre all’ampio schermo centrale – da cui si governano tutte le funzioni – smart #1 conserva un ulteriore schermo posizionato davanti al posto di guida; c’è la chiave digitale ma anche quella fisica: è stata posta particolare attenzione a rendere la tecnologia immediatamente inclusiva, intuitiva, comprensibile. Manca, ovviamente, il pulsante di accensione: una volta che il guidatore è entrato e si è seduto, smart #1 ne riconosce la presenza e consente l’innesto della “marcia”.
D: Peraltro in questo momento l’elettrico non sta esplodendo, in Italia. Cosa deve fare una casa automobilistico per vendere il green? Qual è la vostra strategia commerciale e di brand sull’elettrico?
R: È una anomalia tutta italiana. In Europa ci sono quattro grandi mercati: la Germania, il più importante, poi la Francia, l’Italia e la Spagna. In Spagna, Francia e Germania incentivi più generosi, più stabili e più certi hanno fatto in modo che la quota delle auto green sul venduto abbia raggiunto e superato il 10%. Ci sono altri meccanismi di supporto, economici e non, più una serie di restrizioni per le vetture più inquinanti: ad esempio, il fatto di riservare l’ingresso in certi centri storici alle sole auto ad emissioni zero. Da noi abbiamo ottenuto percentuali di full electric comparabili ma solo nei pochi mesi in cui il sostegno era chiaro; quando il mercato è stato confuso da incentivi disorganici i volumi ne hanno chiaramente risentito. É mancata la programmazione a medio e lungo termine – ed abbiamo avuto una prima fase di ritardo sulle infrastrutture di ricarica. L’automobilista affronta le decisioni di acquisto considerando scenari di medio e lungo: nel dubbio ritarda la sua decisione di acquisto; allo stesso modo i costruttori puntano sui paesi più stabili, dedicando quote di produzione e risorse laddove ci siano maggiori certezze. Il rischio è che l’Italia rimanga isolata rispetto agli altri tre grandi mercati.
D: Quanto al modello distributivo, si legge che con Smart #1 si darà il via anche ad un innovativo modello di vendite grazie al quale ogni cliente potrà decidere il proprio canale di acquisto preferito, interamente digitale o di persona presso l’agente. Può spiegarmi esattamente come funziona? Qual è questo nuovo format di vendita, e cosa si aspetta da esso?
R: In realtà è un modello totalmente fluido. Se il cliente vuole farsi servire di tutto punto, può recarsi alle agenzie di Smart: lì c’è un apposito corner con assistente che lo segue durante tutto il percorso di acquisto. Altrimenti, il cliente può configurare online e comprare online. Ma si può anche saltare dall’online al mondo fisico e viceversa, e quante volte si vuole. Fa eccezione alla nuova modalità di distribuzione la Fortwo (automobile per uso cittadino lunga appena 2 metri e mezzo e omologata per due passeggeri) che terminerà il proprio ciclo di vita in modalità di vendita tradizionale: in quel caso si va dal concessionario che fattura.
D: Quali sono i pillar della vostra strategia (commerciale) di crescita, in Italia?
R: Rimango ottimista. Non bisogna dimenticare che Smart ha venduto in Italia circa 650mila Fortwo, di cui 200mila nella città di Roma. Ha un marchio forte, i cui valori possono sono tessuti nella transizione energetica di cui è stata precursore e protagonista. Smart #1, come si è detto, ha una qualità distinta ben arricchita con una grande quantità di tecnologia che riesce a non essere “ostile” per gli automobilisti abituati ad un abitacolo più tradizionale. E poi perché stiamo costruendo un sistema che supera tutte le difficoltà che tipicamente un costrutture affronta in questo periodo: mettiamo sul piatto tempi di consegna certi – un tema di grande attualità – prezzi chiari e trasparenti – in un’industry che ha fatto della trattativa un elemento costante della transazione.
Inoltre, le modalità di selezione e di acquisto, come detto, sono fra le più semplici e dirette. Insomma, con Smart il cliente può superare quelle incertezze che possono rallentare la decisione di acquisto, qualsiasi sia la modalità di acquisto. Completa il quadro dell’acquisto senza pensieri sia la garanzia di otto anni per batteria di trazione e componenti ad alto voltaggio, che la garanzia di tre anni che include tutte le manutenzioni compresi i materiali di consumo. Zero spese accessorie.
