La discontinuità dei mercati generata dalla pandemia ha portato le aziende ad avere una limitata visibilità sull’evoluzione della domanda. È quanto emerge dalla ricerca globale Trends in Manufacturing, realizzata da Salesforce, la multinazionale del Crm che vanta un fatturato di oltre 21 miliardi di dollari ed è leader mondiale nelle soluzioni integrate per marketing, vendita e customer service.
«I risultati della ricerca – che ha coinvolto 750 professionisti di medie e grandi aziende del manifatturiero di tutto il mondo, Italia compresa – dimostrano che il demand planning è essenziale per garantire una resilienza del business e per allineare la produzione alle effettive richieste dei clienti – dice Filippo Arena, regional sales director automotive & manufacturing di Salesforce – La volatilità e l’instabilità della domanda che continua a caratterizzare l’andamento dei mercati richiede una capacità di pianificazione basata su una stretta integrazione tra vendite e produzione». Secondo il manager, quello che manca è un vero coordinamento tra la forza commerciale e i responsabili delle operation.
«Nel settore manifatturiero, il continuo cambiamento delle richieste dei clienti può avere un effetto devastante sui profitti. Per questo, essere in grado di capire in anticipo cosa sta accadendo è fondamentale per la buona riuscita del business. La nostra offerta Manufacturing Cloud è una soluzione avanzata per un forecasting commerciale a 360 gradi. Colma il divario esistente tra team di vendita e profili operativi garantendo attività più predittive e trasparenti, in modo da poter costruire relazioni più profonde e più affidabili con i clienti». Tra i clienti del manifatturiero italiano spiccano i nomi di Pirelli, Ducati, Ims Technologies, Cartiere Carrara ed Electrolux. Una delle soluzioni più interessanti per la digitalizzazione integrata vendita-operation basata su piattaforma Salesforce è quella realizzata in Pirelli. «Grazie alla condivisione integrata e strutturata delle informazioni – afferma Pier Paolo Tamma, svp & chief digital officer della società leader globale nella produzione di pneumatici – siamo oggi nella possibilità di sfruttare capacità previsionali per migliorare i nostri processi di vendita».
Gestire la volatilità della domanda
Secondo la recentissima indagine Trends in Manufacturing, il 100% dei manager italiani intervistati ha affermato che la propria capacità di produzione ha risentito di una forte volatilità della domanda. Non è una sorpresa, basti pensare a quello che è successo nell’ultimo anno in tutte quelle aziende che lavorano all’interno delle filiere dell’automotive, uno dei comparti industriali più penalizzati dalla pandemia. Tra i fattori prevalenti che rendono complicata una previsione precisa delle vendite è la mancanza di dati omogenei e aggiornati. Qualcosa sta però cambiando. Il 76% del campione oggetto dell’indagine è infatti convinto che la digitalizzazione sia la leva per abilitare modelli di forecasting affidabili.
«Il 2020 ha messo in luce le crepe che esistono nei processi di molti produttori. Dati e sistemi coinvolti in tutta la catena del valore hanno mostrato i loro limiti», afferma Arena. La natura persistente di questa interruzione evidenzia un bisogno ma anche un’opportunità per ripensare le operazioni aziendali e introdurre modalità organizzative coerenti con i cambiamenti. Come dice il manager di Salesforce, «Esiste una nuova disponibilità a investire in una trasformazione digitale dei processi che riguardano il demand planning e il Manufacturing Cloud si candida ad essere la soluzione per abilitare i team di vendita, prodotto e produzione a fare previsioni più accurate su ricavi e volumi».
Avere una vista omogenea di new business e recurring business
Le aziende del manifatturiero operano in una dimensione B2B dove la percentuale dei volumi dei ricavi deriva in massima parte da business ricorrente, da contratti quadro che definiscono quantità e tempi di fornitura nel corso dell’anno. Un business che è ormai soggetto a una sempre più ampia variazione che deve essere monitorata e gestita con tutte le dovute attenzioni.
«Si pensi a una pmi che ha come cliente un’azienda automotive – spiega Arena – In questo caso è molto probabile che il rapporto sia regolato da un contratto suscettibile di variazioni in funzione dell’evoluzione del mercato e della domanda o di qualsiasi altra variabile. Ebbene, tutti questi input devono entrare all’interno del sistema dell’azienda ed essere condivisi a tutte le funzioni aziendali coinvolte nella gestione del processo di produzione, a partire dai supply chain manager».
Informazioni condivise tra team di vendita e operation
I primi a venire a conoscenza delle variazioni delle richieste da parte dei clienti sono i singoli venditori ed è per questo che è importante mettere tutta la forza vendita nella condizione di poter tracciare la dinamica della domanda inserendo le informazioni all’interno di un sistema di conoscenza condiviso.
«È uno dei modi per rendere l’azienda più resiliente in quanto permette di ottimizzare l’allocazione delle risorse produttive nel corso dell’anno. Queste informazioni vengono spesso passate via telefono, a volte su pezzi di carta, attraverso email o i più disparati tool di messaggistica – dice Arena – Manufacturing Cloud risolve questa problematica, digitalizzando sia la classica gestione delle vendite del “new business” – basata sul ciclo lead-opportunità-offerta-ordine-fattura – sia il “recurring business” che interessa volumi di vendite sempre più variabili».
Gestione unificata del business
La sinergia tra vendite e operation consente alle aziende di avere una visione unificata del business. Significa poter avere un run rate delle performance finanziarie abilitante un forecast commerciale molto più preciso. «Il problema alla base della pianificazione è la mancanza di coordinamento tra le funzioni aziendali. I produttori tendono a operare in silos, con conseguenti risultati non ottimali per gli indicatori chiave di prestazione – afferma Reid Paquin, research director di Idc Manufacturing Insights – La trasformazione digitale impone che le decisioni in termini di pianificazione debbano essere prese avendo una visione a 360 gradi, utilizzando informazioni quasi in tempo reale su domanda e consumo».
Completa visibilità su ciascun singolo account
Manufacturing Cloud unifica il run-rate con i dati archiviati nei sistemi Erp e i sistemi di gestione degli ordini con i termini contrattuali concordati. Se vengono apportate modifiche a un contratto, queste vengono immediatamente integrate all’accordo di vendita esistente, garantendo l’uso di un’unica fonte di dati. Ciò permette ai team operativi di gestire l’intero ciclo di vita dell’accordo di vendita e di avere visibilità sui volumi degli ordini stipulati, sull’effettiva esecuzione dei termini dell’accordo rispetto a quanto dichiarato e previsto. «In questo modo – osserva Arena – si semplifica anche il processo di rinnovo dei contratti con una visibilità in tempo reale delle principali attività di vendita, garantendo una gestione attiva di tutte le informazioni disponibili per ogni account».
Una struttura commerciale data driven
«Si fa fatica a tenere traccia delle informazioni che arrivano dai clienti. Guarda che il mese prossimo non posso ordinare mille pezzi, ne ordinerò 700, ma recupererò due mesi dopo. Questa comunicazione fatta dal cliente al commerciale, se non viene immediatamente gestita influisce negativamente sul demand planning. Con Manufacturing Cloud diamo uno strumento per fare in modo che queste informazioni si vadano ad aggiungere al forecast più tradizionale, quello del nuovo business – dice il manager di Salesforce – Il direttore commerciale avrà visibilità completa su tutto il funnel di vendita, anche sul business ricorrente generato, riuscendo così ad avere una vista sull’intero volume di business, reale e potenziale. Significa dare alle aziende la possibilità di migrare verso una struttura commerciale data driven, in grado di fornire input immediati e una vista a livello manageriale di quelle che sono le tendenze del forecast commerciale».
Una piattaforma per la digitalizzazione integrata di marketing e vendita
Conoscere il cliente e costruire relazioni personalizzate. L’obiettivo di Salesforce, con Manufacturing Cloud e la sua piattaforma Customer 360, è fornire un sistema efficace, olistico e affidabile per la gestione della customer relationship e delle informazioni sulla clientela. In Italia il portfolio dei clienti spazia dalla piccola impresa alle realtà di grandi dimensioni, coprendo tutti i settori.
«Il manifatturiero è un settore dove la trasformazione digitale dell’esperienza cliente è fondamentale per dare nuovo impulso e resilienza al business – afferma Anna Gravina, Emea manufacturing industry development lead di Salesforce – In ambito industriale, Kuka ha per esempio ideato un portale in cui clienti e partner possono creare la configurazione di bracci meccanici completamente online, e seguire la produzione fino alla fatturazione. Altro esempio a livello europeo è quello di Volvo Construction Equipment e Caterpillar che hanno integrato tutte le interazioni tra venditori, partner e responsabili dei servizi con i clienti. La tendenza di fondo che ispira questa trasformazione è la semplificazione dei processi commerciali e la gestione dei fornitori. Tutto questo è possibile grazie all’ecosistema di partner che sviluppa applicazioni specifiche che complementano la nostra proposizione di business application avvalendosi di tutta la potenza che la nostra piattaforma mette a disposizione in termini di analytics, intelligenza artificiale e integrazione applicativa»
L’esperienza di Pirelli. Digitalizzazione dei processi di vendita basata su capacità previsionali avanzate
«La digitalizzazione del marketing e delle vendite basata sulla piattaforma Crm di Salesforce ha contribuito ad estrarre il massimo valore dalle informazioni e dai modelli previsionali dando modo ai nostri venditori di creare un nuovo rapporto con i clienti – afferma Pier Paolo Tamma, svp & chief digital officer di Pirelli, global company leader nel mercato degli pneumatici con circa 5,3 miliardi di dollari di fatturato nel 2019 e 19 impianti produttivi nel mondo – Abbiamo ripensato il processo di vendita e di tutte le soluzioni digitali a supporto. Il venditore è oggi in grado di andare dal dealer riuscendo a far vedere qual è il parco circolante che si trova all’interno dell’area di competenza territoriale ed evidenziando la quota parte che si troverà nei prossimi 6, 9 mesi in uno dei cicli di ricambio degli pneumatici. In buona sostanza, siamo in grado di fornire una previsione della domanda che verrà generata dai consumatori finali. Questo permette al dealer di acquistare da noi solo quei prodotti che hanno un’alta possibilità di essere richiesti».
Pirelli lavora anche interagendo direttamente con i clienti. Le informazioni acquisite permettono di avviare attività di digital marketing nei confronti di quei clienti per i quali si prevede un ciclo di ricambio. In definitiva, la digitalizzazione permette una pianificazione integrata della domanda con modelli previsionali che contribuiscono ad ottimizzare i processi aziendali. Per Tamma, Salesforce è la migliore tecnologia Crm attualmente sul mercato. Non soltanto perché ha una copertura di tutte le funzionalità per un approccio integrato vendite-marketing ma perché ha creato quello che Apple è riuscita a fare nel mondo consumer ovvero un app store del Crm basato su una piattaforma di sviluppo aperta a terze parti.
