Elettrico, digitale e con un occhio di riguardo per i giovani. La transizione del mondo dell’automotive ha travolto anche Mercedes-Benz, con la casa delle tre punte che è passata da produrre veicoli di lusso, austeri e votati a un pubblico decisamente adulto e wealthy a una trasformazione verso le e-car. Sono cinque i modelli BEV già oggi a listino per la casa di Stoccarda, e un sesto è già stato annunciato. Per intenderci, Stellantis ne ha pronti sette, ma di questi cinque sono di Psa. La Fca pensata da Marchionne, con poco spazio per l’elettrico, fatica a togliersi di dosso questa pelle.
Il consiglio di sorveglianza di Daimler AG ha approvato il nuovo piano Mercedes-Benz per il 2022-2026 per diventare completamente elettrica. Dopo lo spin-off di Daimler Truck, l’azienda si concentrerà costantemente su opportunità di profitto e crescita nel settore delle autovetture e dei furgoni. Il marchio di lusso più prezioso al mondo si batterà per la leadership nell’area degli azionamenti elettrici e del software per auto. Per la trasformazione in un futuro guidato dal software e senza emissioni, il Consiglio di Sorveglianza ha firmato un piano di investimenti per gli anni dal 2022 al 2026 di oltre 60 miliardi di euro. Sebbene la società preveda di ridurre gli investimenti, le spese di ricerca e sviluppo per l’elettrificazione del portafoglio prodotti e le misure di digitalizzazione, comprese le misure verso la guida automatizzata, rimarranno a un livello elevato.
L’approvazione del Piano Industriale Mercedes-Benz rafforza l’impegno dell’azienda a raggiungere in modo sostenibile gli obiettivi di margine comunicati nell’ottobre 2020 e ribaditi nel luglio 2021, anche durante un’accelerata trasformazione verso un’era esclusivamente elettrica. Una leva importante per raggiungere questo obiettivo è aumentare i ricavi netti per veicolo. Inoltre, si sta cercando un graduale passaggio a un modello di vendita diretta, che includa il controllo sui prezzi. L’aumento delle entrate dai servizi digitali sosterrà ulteriormente i risultati. Mercedes-Benz si prepara a diventare completamente elettrica entro la fine del decennio, ovunque le condizioni di mercato lo consentano. In questo contesto, il Consiglio di vigilanza sostiene le misure esistenti per aumentare costantemente l’efficienza e ridurre i costi fissi, come comunicato durante l’aggiornamento della strategia Mercedes-Benz il 6 ottobre 2020 e ribadito il 22 luglio 2021. Allo stesso tempo, l’investimento Il piano per il 2022-2026 rimane in linea con l’obiettivo di ridurre le spese in conto capitale e di ricerca e sviluppo di oltre il 20% tra il 2019 e il 2025 e di ridurle ulteriormente oltre tale data. La chiave per raggiungere questo obiettivo è una rigorosa priorità degli investimenti futuri, principalmente concentrandosi sulla mobilità elettrica. L’azienda prevede che l’uso di piattaforme di batterie standardizzate e architetture di veicoli scalabili, insieme ai progressi nella tecnologia delle batterie, contribuirà a ridurre i costi variabili dei veicoli. Si prevede che la proporzione dei costi della batteria in un veicolo diminuirà significativamente in questo decennio.
Ma, dicevamo, Mercedes sta cambiando rotta. Industria Italiana ha avuto il privilegio di farsi raccontare strategie e prospettive da Radek Jelinek, dal 2018 presidente e amministratore delegato di Mercedes Benz Italia. Il ceo della branch italiana ci ha così raccontato le sfide da affrontare e l’evoluzione dei rapporti con i clienti, sempre più giovani e informati. L’intervista di Jelinek ci ha portato a conoscenza delle azioni intraprese per consolidare la transizione verso la trazione elettrica, che ha già prodotto molti modelli full electric, e per contenere gli effetti negativi della crisi globale data dalla pandemia e dalla scarsità dei chip. Parimenti importante il capitolo digitalizzazione, strettamente intrecciato con il sistema operativo proprietario e gli aggiornamenti da remoto. Il digitale e il Web stanno cambiando anche l’interazione con i clienti, sempre più ‘phygital’ in quanto unione dei mondi virtuale e reale.
Un mercato in evoluzione
Mercedes-Benz è il paradigma dell’automotive. Non è casuale che Daimler AG, la holding che detiene il marchio della casa di Stoccarda, sia stata la casa automobilistica che per prima ha prodotto modelli di veicoli alla fine del 19° secolo. E oggi ha avviato una massiccia produzione di veicoli elettrici. La gamma attuale copre molti segmenti, dalla citycar Smart ai Suv Eqa ed Eqc fino alla monovolume Eqb, alla grande berlina premium Eqs – che sarà affiancata dalla Eqe – e al Van Eqv. Radek Jelinek, in Daimler dal 1987 con una parentesi di 5 anni in Fca come Managing Director di Chrysler Germany, ricopre dall’ottobre 2018 la carica di Presidente e Amministratore Delegato di Mercedes-Benz Italia S.p.A. L’azienda rappresenta i Marchi della Casa di Stoccarda nel nostro Paese da più di 40 anni, è responsabile del business italiano di Mercedes-Benz Cars e Mercedes-Benz Vans e ha un organico di più di 400 dipendenti diretti e una rete di 55 concessionari sul territorio. Il posizionamento sul mercato italiano di Mercedes-Benz è rimasto sostanzialmente stabile a ottobre, dato che la quota sulle immatricolazioni totali è stata del 3,63% rispetto al 3,65% di un anno fa. I numeri assoluti parlano di una caduta del 36,09% rispetto a ottobre 2020, in linea con un mercato che ha ceduto il 35,7%. Il cumulato gennaio-ottobre registra 41.330 vendite, con un incremento del + 7,30% rispetto allo stesso periodo del 2020: un dato positivo ma inferiore al + 12,7% registrato nel complesso.
Le automobili Mercedes sono fra le prime 10 in Italia in molti dei segmenti presidiati dal Gruppo. Nel segmento D la Classe A è in settima posizione ad ottobre ed è sesta nei primi 10 mesi dell’anno. Nell’ottobre 2021 nel segmento E la Casa della Stella piazza la Gle in prima posizione, la Gle Coupe in quarta e la Classe E in decima mentre il segmento F premium vede la Classe S in quarta posizione. Suddividendo le immatricolazioni in base all’alimentazione si vede che a ottobre in Italia la Mercedes Glc è stata la nona più venduta fra le ibride Plug-In mentre la Classe A è in decima posizione fra le automobili diesel. La quota di mercato del Gruppo Daimler (Mercedes-Benz più Smart) nell’Unione Europea + area EFTA + Regno Unito in ottobre è stata del 6,5%, in leggero calo rispetto al 7,0% registrato nello stesso mese del 2020.
Dati in chiaroscuro
I dati del Gruppo Daimler nel terzo trimestre sono soddisfacenti, nonostante le tensioni sui mercati delle materie prime, dei trasporti e dei semiconduttori, ma si tratta di cifre con luci e ombre. La produzione e le vendite hanno evidenziato cali notevoli ma le entrate sono rimaste al livello dell’anno precedente e l’Ebit del Gruppo è aumentato grazie al miglioramento del mix di prodotti, alla qualità dei ricavi e al forte controllo dei costi fissi. Le vendite della divisione Mercedes-Benz Cars & Vans sono diminuite del 30% nel terzo trimestre a 471.400 veicoli contro i 673.400 dello stesso periodo del 2020. I veicoli di fascia alta quali Mercedes-Maybach, Mercedes-AMG, Classe S, Classe G, GLE e GLS hanno evidenziato una forte crescita e questo ha compensato parzialmente le difficoltà negli approvvigionamenti. Il fatturato del Gruppo è stato di 40,1 miliardi di euro (era stato pari a 40,3 miliardi nel 3° trimestre 2020), l’Ebit a 3.579 milioni di euro (3.070 milioni nel 2020) mentre il free cash flow industriale ha registrato 2.249 milioni di euro contro i 5.139 milioni del 2020. In aumento la liquidità industriale netta, 23,5 miliardi contro 20,9 miliardi, e l’utile netto del gruppo, 2.573 milioni di euro contro i 2.158 milioni di euro del 2020. Si tratta quindi di buone performances ma ci si chiede quanto sostenibili nel tempo se i volumi delle vendite non risaliranno ai livelli pre-crisi.
D. Jelinek, al recente Salone di Monaco Mercedes ha presentato parecchie novità elettriche e poco prima aveva comunicato un cambiamento nella sua strategia, da “Electric first” a “Electric only”: come mai questa ulteriore accelerazione sull’elettrico? Questo varrà in tutti i mercati?
R. Mercedes-Benz si prepara a diventare completamente elettrica entro il 2030, ove le condizioni di mercato lo consentiranno. Passando da principalmente elettrica a solo elettrica, verso un futuro emission-free. Abbiamo accelerato la nostra roadmap di elettrificazione, con un investimento tra il 2022 e il 2030 stimato intorno ai 40 miliardi di euro, per agevolare e velocizzare la transizione verso il full electric. Entro il 2022, offriremo ai nostri clienti veicoli elettrici a batteria (BEV) in tutti i segmenti in cui Mercedes-Benz è presente e oltre 20 modelli PHEV. Dal 2025 in poi, tutte le architetture dei nuovi veicoli saranno esclusivamente elettriche e i clienti potranno scegliere un’alternativa completamente elettrica per ogni modello disponibile in portfolio. Inoltre, sempre nel 2025 introdurremo tre nuove architetture elettriche, una dedicata all’intero segmento medio e large nel mercato passenger cars (MB.EA). Una seconda (AMG.EA) riservata a vetture elettriche ad alte prestazioni e la terza (VAN.EA) per van elettrici e i veicoli commerciali leggeri. Infine, entro il 2025 ridurremo del 70% le varianti di motorizzazioni endotermiche stimando una percentuale di xEV fino al 50% sul totale delle vendite.
D. Il secondo trimestre è stato positivo, con il Gruppo che è sembrato non aver sofferto della crisi dei semiconduttori: quali strategie sono state messe in atto per minimizzare i danni della chip shortage?
R. Abbiamo risentito anche noi della carenza di semiconduttori e diversi produttori di chip hanno dichiarato problemi strutturali nel rispondere alla crescente domanda di chip. Un’onda lunga che potrebbe continuare ad incidere sull’industria automobilistica per tutto il 2022, limitandone gli approvvigionamenti. Una situazione che potrebbe prolungarsi, con conseguenze meno gravi, fino al 2023.
D. Il terzo aspetto riguarda i sistemi operativi e in generale i software automobilistici proprietari. Industria Italiana ne ha parlato, ad esempio, come di una Pietra Filosofale dell’automotive e come un elemento cardine per servizi e prestazioni migliori. Mercedes ha un piano ambizioso per sviluppare un suo sistema operativo: come stanno procedendo le attività?
R. La digitalizzazione rappresenta sempre più uno dei principali driver della mobilità del futuro, a 360°, fuori e dentro l’automobile. Ci permette di sfruttare piattaforme hardware sempre più evolute come l’Hyperscreen e sviluppate sistemi di intelligenza artificiale come l’MBUX. Tutto questo assicura l’habitat ideale per lo sviluppo di nuove funzionalità e servizi. Un ecosistema che rende ancora più efficace il customer journey e allo stesso tempo restituisce una customer experience sempre più coinvolgente e fidelizzante. Per questo, entro il 2024, Mercedes-Benz lancerà sulle proprie automobili l’MB.OS, primo sistema operativo realizzato in-house da una casa automobilistica. L’MB.OS sarà progettato attorno ad architetture scalabili e consentirà di centralizzare il controllo di tutte le aree di dominio dei veicoli e delle sue interfacce utente, oltre ad una maggiore velocità e aggiornamenti più frequenti. Inoltre, offrirà un’importante piattaforma per la distribuzione e la vendita di servizi, aprendo a nuovi, potenziali canali di business.
D. Come si estenderanno gli aggiornamenti Over The Air sulla gamma, con particolare riferimento agli upgrade delle caratteristiche del veicolo (come visto nella nuova EQS/EQE)?
R. Qualche anno fa, l’MBUX il rivoluzionario sistema di intelligenza arificiale che ha cambiato il modo di ‘relazionarci’ con la nostra automobile, ha debuttato proprio sulla Classe A, il nostro modello di ingresso. Oggi la tecnologia non rappresenta più semplicemente un upgrade dal punto di vista di esclusività di un’automobile, ma uno strumento che arrichisce il viaggio esperienziale dei nostri clienti e, come già detto, ci permette di aprirci a nuove opportunità di business. È queindi una logica conseguenza che gli aggiornamenti ‘OTA’ saranno sempre più elemento strategico nell’ecosistema dei nostri prodotti.
D. L’acquisizione dello specialista di motori elettrici a flusso assiale Yasa è finalizzata all’impiego nei veicoli ad alte prestazioni AMG. I clienti del brand AMG ‘tradizionale’ come reagiranno di fronte a questo cambiamento radicale? Pensate che le automobili AMG elettriche allargheranno la platea dei clienti AMG?
R. L’esperienza in Formula 1 ci dimostra quanto elettrificazione e prestazioni vadano sempre più di pari passo. Proprio al salone di Monaco abbiamo lanciato due modelli che rappresentano a pieno questo binomio: la EQS 53 AMG e la Mercedes-AMG GT 63 S E PERFORMANCE, la prima ibrida Performance di Mercedes-AMG: 843 CV di potenza e una coppia massima che supera i 1.400 Nm. Questo è il futuro high performance che stiamo preparando per i nostri clienti e sono certo ne saranno entusiasti.
D. I powertrain elettrici sono notevolmente più semplici rispetto a quelli con motore endotermico: questo darà la possibilità di riportare in-house la loro produzione?
R. Abbiamo sempre prodotto in-house i nostri motori, tranne rare eccezioni di cooperation engine che ci hanno permesso di ottimizzare le economie di scala a fronte di motorizzazioni di eccellenza, perfettamente allineate agli standard di un cliente Mercedes.
D. Stesso discorso per le batterie: Mercedes come affronterà la questione della loro produzione?
R. La forte accelerazione nella produzione di veicoli elettrici richiede uno sforzo altrettanto importante per assicurare l’opportuna fornitura di batterie. Avremmo bisogno di soddisfare una richiesta di batterie di 200 Gigawatt/ora e per questo, insieme ai nostri partner, è in programma la realizzazione di otto Gigafactory per la produzione di celle che si aggiungono ai già previsti nove impianti dedicati alla realizzazione di sistemi di batterie. Nel frattempo stiamo lavorando con importanti partner alla prossima generazione di batterie. L’obiettivo è aumentare ulteriormente la densità di energia utilizzando il composito silicio-carbonio nell’anodo. Ciò consentirà un’autonomia senza precedenti e tempi di ricarica ancora più brevi. Per quanto riguarda la tecnologia allo stato solido, Mercedes-Benz è in trattativa con i partner per sviluppare batterie con densità di energia e sicurezza ancora maggiori.
D. Come è andato il 2021 in Italia? E quali previsioni avrete sui prossimi esercizi? E quali obiettivi?
R. Non posso dare previsioni relativamente ai nostri marchi, ma in generale, alla vigilia dell’estate gli analisti indicavano una stima di 1.600.000 unità immatricolate sul mercato italiano nel 2021, con una ripresa del 15,8% in rapporto allo scorso anno, ma con un -16% rispetto al 2019. Una previsione che probabilmente dovremmo rivedere al ribasso per il protrarsi di alcuni fattori tra cui la carenza dei semiconduttori che ci sta limitando fortemente nel soddisfare le tante richieste dei nostri clienti. Inoltre, la prima parte del 2021 ha beneficiato degli ecoincentivi che hanno contribuito a spingere le vendite dei veicoli meno inquinanti, soprattutto motorizzazioni PHEV e BEV.
D. Ci può raccontare la strategia di posizionamento sul mercato italiano? Alla luce del covid e della digitalizzazione, prevedete di cambiare qualcosa? Di fare innovazioni?
R. La nostra strategia è chiara e ben definita: stiamo accompagnando la transizione ecologica verso il full electric con motorizazioni tradizionali abbinate ad una componente elettrica che le rende oggi le migliori alleate nel passaggio all’elettrico puro. Allo stesso tempo siamo in grado di coprire oltre l’80% delle esigenze di clienti che si vogliono orientare verso un prodotto BEV: dalla piccola smart ai veicoli commerciali, passando per i SUV quali EQA, EQB ed EQC, fino alle grandi berline come la nostra ammiraglia EQS. Sul fronte del customer journey, innovazione e digitalizzazione sono due elementi fondamentali della nostra strategia e lo saranno sempre più in futuro.
D. Dal vostro punto di vista, come stanno cambiando le esigenze/richieste della clientela italiana?
R. I nostri clienti sono sempre più giovani, entrano in concessionaria molto più informati rispetto al passato e per questo dobbiamo offrire una customer experience che non soltanto sia in grado di intercettare nuovi bisogni ed esigenze, ma sia capace di anticiparle. Dobbiamo permettere ai nostri clienti di entrare in contatto con i nostri marchi ovunque si trovino ed in qualsiasi momento lo desiderino, un rapporto senza soluzione di continuità. Allo stesso tempo dobbiamo assicurare un’esperienza ‘phygital’ che unisca il meglio dei due mondi: digitale e fisico, dentro le nostre concessionarie. E per questo stanno cambiando anche i dealer, i nostri partner sul territorio che diventano sempre più veri e propri touchpoint per trasformare i clienti in fan.
