Sviluppare prodotti in modo sartoriale, ma su scala industriale: questa, in estrema sintesi, potrebbe essere la descrizione della mission di Gefran, multinazionale di Provaglio d’Iseo, attiva da 50 anni e quotata in borsa (nel segmento Star di Ftse Italia), tra i leader dell’automazione industriale in Italia. Oggi Gefran opera sui mercati attraverso 6 filiali produttive in Brasile, Cina, Germania, India, Svizzera e Stati Uniti, a cui si aggiungono le filiali commerciali di Francia, Regno Unito, Belgio, Singapore e gli oltre 80 distributori internazionali. Abbiamo parlato con Paolo Butti, da alcuni mesi chief sales officer nonché general manager della divisione sensori, dell’attuale situazione di Gefran e dei piani di sviluppo della società.
Dopo la parentesi della pandemia, il principale mercato nel quale Gefran opera – ovvero quello dei sensori – riparte a ritmi sostenuti e l’azienda punta a crescere più del mercato. Per farlo, conta su vari fattori. Il primo è il suo approccio al cliente, con il quale spesso lavora fianco a fianco nello sviluppo di nuovi prodotti, grazie anche al know-how relativo alle macchine o ai processi delle aziende stesse (in particolare nel settore delle materie plastiche e delle macchine per il loro trattamento). Il secondo fattore è una serie di cospicui investimenti con i quali l’azienda sta potenziando le sue strutture produttive, sia a Provaglio che all’estero e sta assumendo personale per espandere ulteriormente il portfolio di competenze interne, ad esempio, nel comparto dei data scientist, che sta diventando molto importante in previsione del forte incremento nella domanda di smart sensor. Stiamo parlando di circa 26 milioni di euro di Capex nel triennio 2018-2020, su 34 complessivi – gli altri 8 sono stati impiegati per la Ricerca&Sviluppo.
Oltre a vantare presidi nel sud est asiatico, l’azienda sta puntando su Paesi emergenti quali il Kazakistan e sul continente africano. Forte l’impegno anche nello sviluppo di mercati verticali al di là di quelli che storicamente presidia, da quello della gomma al nuovo settore dell’idrogeno. Con l’entrata in nuovi mercati, l’ampliamento di nuovi settori verticali, e lo sviluppo tecnologico – in particolare sui sensori smart e sulle applicazioni IoT l’azienda desidera raggiungere una dimensione molto importante, perchè, a detta dello stesso Butti “crediamo di averne l’esperienza, la capacità e le competenze”.
Il mercato della sensoristica è in forte ripresa
Il mercato mondiale dell’automazione sta uscendo negli ultimi mesi da un periodo molto complicato, nel quale era difficile operare – impossibile mandare in missione i tecnici, logistica ai minimi termini, eccetera. Abbiamo chiesto a Paolo Butti come Gefran ha affrontato il periodo e qual è la situazione attuale. Secondo Butti, «nel 2018/2019, Gefran arrivava da un periodo di crescita. Il 2020 è stato indubbiamente un anno difficile tuttavia, nel 2021 stiamo ottenendo risultati importanti cogliendo al meglio tutte le opportunità che il mercato sta offrendo. In Gefran abbiamo gestito la supply chain meglio di alcuni competitor di riferimento. Questo ha comportato anche delle scelte progettuali e di fabbrica diverse: abbiamo anticipato degli investimenti, aumentato la capacità produttiva e stiamo potenziando la squadra a tutti i livelli».
Un’ottima annata, per chi conosce le esigenze del proprio cliente
In Gefran, dunque, si aspettano che il 2021 si concluda come un ottimo anno. «Questo vale anche rispetto ai mercati: l’Asia sta facendo numeri molto importanti, così come la Germania e l’Italia. Un Paese che ha fatto un po’ più fatica sono stati gli USA, perché certi settori (come il petrolchimico) hanno sofferto di più nel primo semestre. Ora il tema è quello della sostenibilità, che ci vede impegnati in un piano triennale (che sta diventando quadriennale), per consolidare i nostri mercati e fare crescite importanti, perché quando si hanno la tecnologia, il prodotto, la qualità e il presidio a livello di clienti, crescere più della concorrenza è possibile». Uno dei punti di forza è conoscere bene i propri clienti, le loro esigenze e i loro processi. Questo permette a Gefran di interpretare in maniera differente il ruolo di fornitore, partner, advisor. «Trovo che il settore dell’automazione stia chiedendo una vendita consulenziale, dove l’asse si sposta da una competenza e conoscenza tecnologica del prodotto, alla conoscenza e impatto sul valore aggiunto di performance e KPI dei nostri clienti.» spiega Butti.
Questo significa conoscere e comprendere appieno il settore industriale, i processi produttivi (nel caso di un costruttore di macchine) o l’applicazione (nel caso del cliente finale). «La vendita sta diventando una questione di partnership, di conoscenza reciproca e anche di engagement da parte della ricerca e sviluppo. I clienti sono diventati inoltre degli early adopter, ovvero adottano in anticipo le nostre proposte tecnologiche attraverso cui sviluppano le macchine del futuro. E grazie ai loro feedback siamo in grado, a nostra volta, di migliorare i prodotti, perché ci permettono di individuarne le criticità, e implementare i miglioramenti necessari». In questo modo, il reparto ricerca&sviluppo viene alimentato con i feedback che provengono dal campo, che possono rivelarsi molto importanti.
Crescere nei mercati emergenti, con prodotti su misura
Al contrario di molti competitor stranieri che vivono solo di prodotti standard, in Gefran hanno puntato da sempre sul prodotto sartoriale, ma su scala industriale, perché deve competere con aziende molto grandi. «Da questo deriva la nostra necessità di ampliarci, di arrivare su mercati dove oggi siamo marginali, anche in alcuni Paesi che raramente sono “sui giornali”. Penso alla mia esperienza con il Kazakistan, dove ci sono grandi investimenti nel petrolchimico e nel gas naturale, e quindi è importante presidiarlo – puntualizza Butti – Lo stesso vale per la Bielorussia o per Taiwan dove oggi, per esempio, nel comparto della gomma e degli pneumatici, ci sono centinaia di aziende che competono con aziende italiane, tedesche, americane, con tassi tecnologici e di crescita rilevanti. Quindi l’internazionalizzazione, che Gefran ha iniziato da parecchi anni, è un processo che dobbiamo continuare a sostenere, insieme ai nostri distributori e partner». In questi mercati emergenti è nata una grande sfida tecnologica e commerciale. La vendita richiede trasferimento di know-how, supporto per la configurazione, per capire l’applicazione e così via. La persistente difficoltà a viaggiare impone altresì di usare strumenti come piattaforme di e-learning, technical support remoto multilingua h24, documentazione tecnica adeguata. Il tema linguistico poi in certi Paesi è fondamentale: in Russia, ad esempio, è necessaria una documentazione in lingua locale e il supporto di un partner in loco.
Inizia, tuttavia, ad emergere qualche possibilità, se non alternativa, almeno complementare. «Un tema interessante è quello dell’e-commerce. Nato come b2c, ha iniziato a farsi strada tra le aziende specializzate in automazione nel b2b. Essendoci un tema logistico, di magazzino, di tempi di consegna, di presidio, è un bel canale da sviluppare. Non andrà a sostituire la vendita tradizionale ma sarà una ulteriore opportunità di crescita». Sempre parlando di nuovi mercati, Gefran è impegnata a crescere su più fronti, a partire dall’Estremo Oriente. «Il mercato cinese è per noi attrattivo e stiamo facendo un percorso di crescita molto importante. Presidiamo bene anche il sud-est asiatico, grazie al nostro ufficio in Singapore gestito da una persona italiana che vive lì da qualche anno, e abbiamo persone e partner anche in Taiwan, Corea, Giappone, Indonesia, Malesia, oltre che distributori in Australia e Nuova Zelanda».
Oltre al discorso geografico, la crescita riguarda poi alcuni specifici settori industriali verticali. «Noi siamo tradizionalmente molto forti nell’ambito della plastica e dei polimeri e seguiamo molto bene il settore del trattamento termico dei metalli. Abbiamo inoltre iniziato a essere maggiormente presenti anche nel mondo della gomma, dei pneumatici e abbiamo soluzioni anche per settori diversi. Penso ai mattoni, alle fibre, al vetro. I campi applicativi delle nostre piattaforme sono molteplici: non solo in termini di presidio orizzontale del mercato geografico, ma anche verticale dei mercati applicativi. Stiamo facendo un’operazione analoga in USA. Poco tempo fa abbiamo acquisito ed ampliato il nostro stabilimento, stiamo assumendo nuovi collaboratori ed espandendo la rete commerciale. Siamo inoltre presenti in Francia, nel Benelux e Spagna e Messico. Abbiamo una unità operativa in Brasile e siamo presenti da tempo in Russia, sia nel campo dei sensori e componenti e delle applicazioni industriali. Infine, con uno sguardo al mercato nel suo complesso, ci stiamo facendo ben conoscere in Medio Oriente, soprattutto nel campo degli inverter e guardiamo con attenzione all’area sudafricana – che per noi è tutta la zona sud sahariana, dal Sud Africa su fino alla Nigeria dove abbiamo iniziato ad inserirci in applicazioni dell’energia, soprattutto nell’eolico. Vi sono infatti importanti investimenti da parte di player europei per la costruzione di grandi parchi eolici».
Le linee di sviluppo tecnologico nella sensoristica
Gefran opera in tre settori di mercato complementari, ovvero quello della sensoristica, dei componenti di automazione / quadri elettrici e del drives & motion. Tuttavia, il segmento dei sensori genera metà del fatturato e gli investimenti della società, sebbene improntati a far crescere l’azienda nel suo complesso, hanno un effetto maggiore su quel comparto.
«Con i sensori stiamo avviando progetti molto importanti di smart manufacturing, perché il mondo sta evolvendo rapidamente. L’industria 4.0 rende possibili nuove tecnologie ma richiede anche specifiche competenze. Io dico sempre che il robot non “ruberà” il posto di lavoro a nessuno: ci sarà bisogno di nuove conoscenze e di maggiore complementarità». Oltre all’efficienza di produzione, il tema dominante è quello dell’evoluzione tecnologica dei prodotti. «Noi siamo l’elemento primario di quelli che vengono chiamati “dati”, che oggi sono il vero cuore al centro dell’automazione. Tutte le decisioni vengono prese in base ai dati, che noi generiamo, tramite i nostri sensori. In tal senso, assistiamo ad un aumento esponenziale dell’utilizzo dei sensori. Tuttavia, nessuno richiede più il dato grezzo, tutti desiderano dati in tempo reale, ripetibili, stabili, affidabili e con un’interpretazione. Quindi, da un lato, stiamo migliorando tutti i processi qualitativi nei sensori e il presidio delle tecnologie di base e, dall’altro, stiamo ragionando su tutto ciò che riguarda le nuove tecnologie, per rendere i nostri sensori degli oggetti sempre più versatili, intelligenti, con una serie di elementi di corredo in ottica IoT e analytics. E se una volta ricercavamo esclusivamente fisici e ingegneri tecnologici, oggi completiamo il nostro gruppo di lavoro con persone che provengono, ad esempio, da facoltà di matematica, dal mondo IoT o dal di quello delle architetture e figure di data analyst. E poi ci sono anche dei presidi di nuove applicazioni, per esempio l’idrogeno. Occorre ragionare sulla meccanica dell’involucro del sensore, perché l’idrogeno è un elemento molto aggressivo e corrosivo e nelle province di Brescia e Bergamo abbiamo delle competenze molto importanti su acciai, materiali, processi di saldatura. Quindi, a livello di sensori, abbiamo delle prospettive di sviluppo che appassionano ed entusiasmano molto, perché è un mondo in grande fermento. Anche quando andiamo nelle università e incontriamo studenti e dottorandi, è molto bello confrontarsi per generare nuove idee e opportunità».
Il mercato e la concorrenza
Il mercato dei sensori è così vasto e variegato che è difficile trovare due aziende che possano definirsi concorrenti sugli stessi segmenti. Ma come vede la concorrenza Gefran? «In alcuni settori vi sono grandi Società, soprattutto americane, che detengono un elevato market share. Tuttavia, oggi competiamo anche con realtà da qualche decina di milioni di euro di fatturato. Avere anche la produzione in Cina ci permette anche di competere con concorrenti locali, agguerriti, che accrescono la loro capacità produttiva di anno in anno. Dobbiamo uscire dai luoghi comuni secondo i quali il mondo asiatico è solo un mondo di low cost e non di qualità. Non è più così e non lo era già nei primi anni 2000». In pratica, non ci sono rendite di posizione in questo settore e ogni giorno può nascere il competitor che può lanciare un prodotto migliore. «Esatto. Però diciamo che comunque parliamo di settori di mercato di svariate decine o centinaia di milioni di possibilità, declinate rispetto alle molteplici applicazioni».
I prossimi obiettivi
Abbiamo visto che Gefran, in crescita fino al 2019, ha dovuto impegnarsi per reagire alla pandemia nel 2020 e ora sta di nuovo crescendo a ritmi sostenuti. Ma come sono le previsioni? «Lo scorso anno scorso abbiamo chiuso a 128 milioni di euro e quest’anno supereremo i risultati del 2019. Ci siamo posti un obiettivo di crescita molto sfidante, sia nel breve che nel medio periodo, bilanciato. Vi è inoltre un tema di sostenibilità e anche di rispetto per il mercato e per i clienti. Il numero lo tareremo anche per capire questa curva di uscita dalla pandemia, perché entrano in gioco tanti fattori, uno su tutti la mancanza di materie prime. L’azienda vuole raggiungere una dimensione molto importante perché crediamo di averne l’esperienza, la capacità e le competenze. Bisognerà valutare mese per mese questi aspetti e continuare a investire sulle persone, sul rafforzamento della capacità produttiva, sull’innovazione tecnologica. Per me, già aver compreso queste cose in oltre 6 mesi è stato un traguardo importante. Quando sono arrivato avevo piena visibilità del progetto, siamo in un misto tra strategia ed esecuzione perché a mano a mano apportiamo le correzioni del caso rispetto alle priorità, per fare in modo da non avere delle curve in attesa di flessione. Ma la direzione è quella giusta e sono convinto che, se continuiamo a fare bene i fondamentali, avremo le basi per raggiungere i nostri obiettivi» conclude Butti.
