Il 2019 era stato un annus mirabilis per Longino & Cardenal, società quotata su Aim che seleziona e distribuisce a 5500 ristoranti stellati in Italia, Dubai e Hong Kong cibi ricercati che arrivano da tutto il mondo. Con un modello di business unico (e replicato nei diversi mercati nazionali di riferimento) che rappresenta il vantaggio competitivo principale del gruppo e che ha consentito, nel giro di due settimane dalla chiusura forzosa dei ristoranti per l’emergenza Covid-19, di essere trasportato da zero su un mercato inedito: quello dell’online e della clientela retail.
Una necessità dovuta alla brusca interruzione di una corsa che aveva portato, lo scorso anno, un fatturato di 33,7 milioni con un ebitda di 1,6 milioni. «Ma non siamo stati a casa a piangere, ci siamo messi a pensare cosa potesse portare di buono questa disgrazia. La struttura di marketing era parcheggiata, avevo l’esigenza di smaltire il magazzino e dunque abbiamo organizzato la vendita online», dice a Industria Italiana Riccardo Uleri, Presidente e Amministratore Delegato di Longino & Cardenal.
La corsa del fatturato (33,7 milioni nel 2019) frenata dal virus
Longino & Cardenal è un punto di riferimento per l’alta ristorazione nazionale e internazionale e ora, trasformando la peggiore delle crisi possibili in un’opportunità, vuole conquistare anche il consumatore finale. A fine marzo ha presentato i conti del 2019: il fatturato consolidato è cresciuto del 5,2% ma soprattutto lo scorso anno ha segnato la svolta per le sedi estere. Quella di Dubai, dopo molti anni di investimenti, ha registrato un incremento del fatturato su base annua del 79% a 1,2 milioni, di fatto raggiungendo anche il pareggio operativo e la filiale di Hong Kong un incremento di fatturato dell’8,2% a 3,7 milioni, con un ebitda del 12,5%. Un percorso frutto della strategia che Uleri ha elaborato fin da quando è entrato rilevando dai soci fondatori di quella che era una piccola azienda fondata a La Spezia qualche anno prima per vendere il caviale iraniano a ristoranti e negozi.
«Nel 1992 ho comprato il 66% della società che era stata fondata da quattro amici 31 anni fa. All’epoca oltre al caviale vendevano salmone affumicato e fois gras. Questa azienda aveva un dipendente e mezzo e aveva un giro di affari di 1,5 miliardi delle vecchie lire. Io avevo iniziato da poco un lavoro simile e entrando in Longino & Cardenal ho proseguito sulla falsariga dei fondatori, selezionando i prodotti e creando una rete vendita in tutte le province italiane».
Una crescita basata sull’ampliamento della gamma e sull’internazionalizzazione
L’azienda poi è cresciuta grazie a due passaggi strategici: nel 2004 l’inserimento dei prodotti freschi, perché nel frattempo il target era diventata la ristorazione e nel 2013 con l’internazionalizzazione. «Il punto saldo però è sempre stato quello di cercare aziende familiari piccole e raccontare il brand. Il brand c’è su una bottiglia di vino ma non su una bistecca: ecco, noi abbiamo brandizzato la bistecca. E l’offerta attuale è unica e introvabile altrove: scaloppe di foie gras, piccione, noce di cappasanta americana, carne spagnola, tedesca, inglese, americana. Quanto all’internazionalizzazione, il mio lavoro mi portava in giro per il mondo alla ricerca di prodotti particolari da importare e ovviamente importali per poi rivenderli ad altri mercati esteri non avrebbe avuto senso. Ho pensato così di replicare il modello italiano su alcuni mercati internazionali che mi parevano interessanti: Hong Kong nel 2013 e Dubai nel 2015. In ognuno di questi Paesi ho replicato un’azienda come quella italiana, con un magazzino refrigerato dove tenere i prodotti reperiti dai fornitori internazionali e una rete di agenti per la distribuzione ai ristoranti di qualità locali. A Dubai l’avvio è stato un po’ più complesso che a Hong Kong ma nel 2019 il fatturato era incrementato dell’80% e siamo arrivati al pareggio di ebitda. Stavamo inoltre lavorando all’apertura a New York, cominciata negli ultimi giorni del 2019: adesso sarà tutto rimandato all’anno prossimo».
Le controllate di produzione (e la quotazione su Aim per finanziare la crescita)
Oltre a questa struttura core, l’azienda ha due piccole controllate di produzione, ovvero il Satiro danzante, «una società siciliana che lavora il gambero rosso e altri prodotti del mare, un ex fornitore che è diventato nostro socio dopo che abbiamo rilevato il ramo d’azienda. Compriamo il pesce fresco dalle barche e lo lavoriamo per i ristoranti, un business che vale il 4% dell’ebitda. E poi Umami, una società costituita a fine 2019, grazie a un’idea di una coppia di biologi dell’Università di Torino, focalizzata sulla produzione di aglio e scalogno nero». Per finanziare questi progetti e questa voglia di crescita, nel luglio del 2018 è arrivata la quotazione su Aim Italia. «Siamo una società essenzialmente commerciale e a livello patrimoniale eravamo poco strutturati, abbiamo fatto l’aumento di capitale per dotare la società di risorse per fare investimenti all’estero o acquisizioni sia di produttori sia di distributori. In realtà poi abbiamo scoperto che acquisire distributori è pressoché impossibile, perché il nostro modello di business è particolare e richiede strutture costruire ad hoc. Invece qualche produttore o selezionatore di pesce o di carne, o di formaggi con ampie gamme, un gradino su prima della nostra filiera tipica potrebbe, essere un’idea vincente».
Come funziona la ricerca dei cibi “preziosi”
Potrebbe essere un’idea vincente perché farebbe fronte all’esigenze di una «filiera molto corta, per cui tra la produzione e la consegna da parte nostra al ristorante possono passare anche solo 24 ore. Avere fornitori importanti può essere un vantaggio soprattutto per i prodotti freschi che sono il nostro core business. Il 90% dei clienti sono all’interno del canale ristorazione di qualità, tra cui la maggioranza delle stelle Michelin, e per il resto a gastronomie di alta gamma sul genere di Peck tanto per citare la più famosa in assoluto». La ricerca dei prodotti è un lavoro artigianale: è lo stesso Uleri a occuparsene ma di recente «ho assunto un giovane per trasmettergli metodo e know how, per non essere il limite della mia azienda. Degli ultimi sei prodotti presentati nel 2019, due li ha trovati lui. La ricerca si basa sulla conoscenza ma non può prescindere da curiosità e intuito: io vado in giro per il mondo per cercare i prodotti, dall’Europa dell’Est, alla Tasmania, dalla semplice fiera, al micro fornitore di cui ho sentito parlare in un ristorante. È un lavoro basato sull’emozione e siamo frammentati su fornitori e clienti, pur avendo fornitori e clienti anche storici. Avere fornitori fissi può essere un vantaggio, ma non deve mai essere un limite».
L’avvio dell’online (che può arrivare a valere come la filiale di Dubai)
Dall’emozione nasce anche l’ultima evoluzione di Longino&Cardenal, quella che la porta sull’online e che trasforma la crisi in opportunità. «Era sempre stato un mio pallino rendere disponibili i nostri prodotti anche ai privati, ad appassionati di cibo e di ristoranti che amano cucinare anche a casa propria, condividere prodotti e ricette con famigliari ed amici, ma forse senza questa emergenza sanitaria non sarei stato così rapido nella realizzazione. Il business nuovo che potrebbe fatturare a breve come Dubai, ovvero circa 1,5 milioni. Il business funziona: lo dimostra il fatto che dal 29 marzo, vendendo su una pagina Facebook, che ha raggiunto 2mila iscritti e 300 acquirenti nel giro di pochi giorni, abbiamo svuotato il magazzino in una settimana e ho ricominciato ad acquistare merce fresca per stare dietro alla domanda. Nei prossimi giorni sarà a regime un sito di e-commerce messo in piedi in tempi record, con tanto di community dove gli appassionati gourmet potranno scambiarsi idee e ricette». E nonostante l’azienda fosse un fornitore esclusivo di ristoranti ha scoperto di essere nota agli appassionati di cibo, forse grazie alla quotazione avvenuta a luglio 2018 che ne ha contribuito in maniera determinante a farne crescere la reputation: «In due settimane abbiamo colmato 10 anni di ritardo degli italiani sugli acquisti on-line, anche dopo senza escludere i ristoranti, sono certo che i privati qualche ingrediente particolare lo continueranno a prendere online», spiega Uleri.
La ristorazione e la sua supply chain? Alla normalità solo da Natale
Certo oggi con l’e-commerce, Longino & Cardenal sta ricavando una parte marginale di quello che era il giro di affari prima della crisi, ma il sito italiano che sta per andare live è un pilota che di fatto aprirà un nuovo mercato, da aggiungere a quelli suoi. «Se l’esperimento in Italia manterrà le promesse, lo tradurremo in inglese e lo amplieremo anche agli altri mercati geografici, anche se le vendite ai privati sono diverse rispetto a quelle ai ristoranti, in alcuni paesi, per esempio gli Stati Uniti, è necessario tutto un diverso set di permessi e autorizzazioni, le etichettature vanno cambiate. Ma ci si lavora, e in ogni caso confido che nel 2021 torneremo alla normalità, anche come fatturato». Le prospettive sono interessanti e la rete logistica, altamente efficiente, già in uso della società contribuirà a rendere più semplice l’implementazione.
Una scelta che serve anche a continuare a lavorare, mentre il settore della ristorazione è avvolto dalla peggiore delle incertezze. Conclude l’ad: «Secondo me la ristorazione farà molta fatica nei primi mesi, fino a giugno almeno, perché sarà psicologicamente difficile per le persone andare subito a godersi una bella cena fuori. Ma questo sarà più vero per le pizzerie o per i locali che puntano sui grandi numeri, mentre il modello di preparazione nei ristoranti di lusso si adatta già alle limitazioni che probabilmente arriveranno per legge, tavoli distanziati, cucine più grandi, una clientela che non affluisce in maniera massiva. Non cambierà nulla nel loro modello di business, ma cambierà il fatto che mancherà la clientela fin che non passerà l’emergenza. Le limitazioni attuali saranno transitorie, ma ci condurranno all’estate e penso che anche l’autunno potrà essere difficile, ma sono ottimista sul Natale dove in Italia il mercato si fa da solo tra cene aziendale, acquisiti personali per cene casalinghe, non sentiremo la mancanza del cliente business».
