Adobe è generalmente conosciuta per le sue Suite dedicate alla creazione di contenuti multimediali, nella quale è leader di mercato incontrastata. Ma l’azienda di San Jose è molto di più: in particolare, possiede una serie di soluzioni in cloud per l’e-commerce e il “digital customer journey” che permettono di gestire tutti i dati riguardanti l’esperienza utente in modo unificato, integrando la parte “creativa” di generazione dei contenuti alla parte di analitycs e a quella di delivery. Lo sviluppo delle soluzioni in questo settore è iniziato per Adobe una decina di anni fa, e dal 2019 le varie applicazioni sono state organizzate in una piattaforma comune – la Adobe Digital Experience Cloud – che è lo strumento principale sul quale Adobe fa affidamento per le prossime tappe del suo sviluppo: rispondere alle esigenze di una società che va verso la personalizzazione dell’esperienza digitale, o se preferite verso la “personalizzazione di massa”, e che (anche a causa della pandemia) ha già iniziato a sfumare i confini fra mondo reale e mondo virtuale, in vista dell’arrivo del nuovo paradigma del Metaverso.
I due recenti eventi tenuti da Adobe, l’Online Solutions Forum (specifico per l’Italia) e l’Adobe Summit (globale) hanno dato modo di fare il punto su cosa si aspetta l’azienda per il futuro, e di vedere una serie di annunci, sia di prodotto, sia di tecnologie in via di finalizzazione. Sono state mostrate la crescita della Adobe Experience Platform, che ora è alla base di tutta l’architettura di Experience Cloud, e l’integrazione cross-cloud fra le soluzioni Creative Cloud, Document Cloud ed Experience Cloud. Il summit ha anche visto l’arrivo di una versione di Experience cloud dedicata all’healthcare, e l’annuncio dell’integrazione fra l’Adobe Real Time Cdp (Customer Data Platform) e l’applicazione Adobe Target, per la personalizzazione dei siti web in tempo reale per ogni utente. Altri aggiornamenti riguardano il motore di intelligenza artificiale e una nuova piattaforma per l’e-learning (Adobe Learning Manager) basata su cloud. Da segnalare, infine, l’impegno di Adobe sul fronte dei Metaversi e delle esperienze immersive, con il prossimo arrivo di nuovi strumenti per il 3D.
Adobe non è solo Photoshop
Per l’uomo della strada, ma anche per molti creativi, Adobe è “quella di Photoshop” o al limite “quella dei Pdf”. Definizione sicuramente riduttiva, visto che parliamo di un’azienda da oltre 12 miliardi di dollari di fatturato, che detiene all’incirca i quattro quinti del mercato delle soluzioni di computer graphics & photo editing. Ma anche quella è solo la punta dell’iceberg. Perché Adobe detiene anche il 10% circa del mercato dei servizi cloud, e non solo per la sua piattaforma Creative Cloud. Il portfolio Adobe infatti comprende prodotti per il marketing, l’e-commerce, l’analisi dei dati, e in generale tutto quello che serve a un’azienda per trattare il flusso di dati digitali relativi a clienti e prodotti. Questo complesso di soluzioni va sotto il nome di Adobe Experience Cloud, in quanto è offerto in modalità “as a service”, come la maggior parte dei prodotti del catalogo Adobe, ed è ben integrato con la linea di software per la creazione di contenuti, da sempre “core business” dell’azienda di San Jose.
Questa integrazione fra gli strumenti che consentono di creare contenuti per marketing, social, e presto anche metaverso, e gli strumenti per misurare la risposta dei potenziali clienti, analizzarne i comportamenti, e in generale gestire il “customer journey” dall’inizio alla fine è la ragione principale che ha convinto Gartner a mettere Adobe all’apice del suo Magic Quadrant per quanto riguarda le Digital Experience Platform. Davanti anche a nomi come Salesforce e Liferay. «Adobe ha avuto 11 anni fa l’intuizione di partire dalla produzione creativa e sviluppare, integrando con una struttura analitica, quella che oggi è la suite per la Customer Experience più completa del mercato. Dalla creazione dei contenuti, alla definizione di flussi e processi, alla pubblicazione, alla misurazione, fino alla monetizzazione per i nostri clienti. È come se fossero due emisferi della mente che si uniscono, per andare a creare qualcosa che è un unicum sul mercato. Tutto ciò fornendo ai nostri clienti l’esperienza giusta, al momento giusto, su qualsiasi device» ha dichiarato Eva Adina Maria Mengoli, dallo scorso febbraio nuovo managing director di Adobe Italia (e proveniente da Salesforce) durante l’Adobe Experience Makers Online Solutions Forum che si è svolto all’inizio di marzo.
Cosa c’è nell’Adobe Experience Cloud
La soluzione cloud di Adobe è basata su una serie di software che compongono la Adobe Experience Platform, che a sua volta sfrutta un motore comune di Intelligenza Artificiale. Al di sopra di questo strato comune di capacità “chiave” sono costruite le varie sezioni che si occupano di tutti gli aspetti del rapporto con la clientela, aspetti che Adobe suddivide in 5 sezioni: Contenuti ed e-commerce, Dati e pubblico, Percorsi dei clienti, Flusso di lavoro di marketing e iscrizione digitale. La parte dei contenuti comprende un sistema di Digital Asset Management di livello enterprise,in grado di distribuire esperienze personalizzate su larga scala; un Content Management System nativo per cloud in grado di lavorare sia in modalità tradizionale sia headless; e una piattaforma di e-commerce che può gestire b2b e b2c con un unico back-end. Tutto è integrato con la Adobe Creative Cloud (produzione contenuti), cosa che semplifica e ottimizza la collaborazione.
La parte sui dati e pubblico ha al suo interno un sistema di attivazione real-time, un sistema di gestione dati b2b e b2c, e un sistema di analytics multicanale. Questo consente di sviluppare profili cliente affidabili in tempo reale, gestirne i dati in modo unificato, disporre di un’interfaccia unificata per controllare prodotti, ordini e ricavi, e avere a disposizione funzioni di analisi e gestione del dato che aiutano a superare i limiti imposti dai “silos” aziendali. La sezione di percorsi di clienti contiene strumenti di ottimizzazione, lead management e Customer Journey Orchestration, che permettono di segmentare in modo affidabile il pubblico, adattare a esso i contenuti in tempo reale, automatizzare la creazione di campagne marketing multichannel, e identificare i contenuti e le interazioni che maggiormente contribuiscono a ottenere ricavi.
La sezione relativa ai flussi di lavoro del marketing si occupa appunto di gestire in modo integrato, classificare per priorità e iterare i flussi di lavoro a livello enterprise. Anche qui è fondamentale la possibilità di integrare Adobe Creative Cloud per creare aggiornamenti e processi di revisione ottimizzati. Contiene infine un sistema di visualizzazione per la misura dei progressi delle varie attività. La sezione di iscrizione digitale, infine, gestisce i Digital Form e le Digital Signature. Di fatto, costituisce un completo sistema di gestione dei dati di registrazione degli account dei clienti. Possiede un sistema di gestione della privacy per ridurre al minimo i rischi e garantire la conformità alle regole, ed è in grado di trattare moduli responsive online e flussi di lavoro con firme elettroniche. Inoltre consente di realizzare moduli sempre ottimizzati e aggiornati, migliorando le percentuali di completamento. Il tutto scala tranquillamente a dimensioni enterprise, gestendo centinaia di moduli e milioni di clienti in modo automatico.
Adobe Sensei, il motore di Intelligenza Artificiale
Come accennato, alla base della piattaforma Adobe Experience c’è un motore di Ia e machine learning: Adobe Sensei. Si tratta di un software molto duttile, in grado di rispondere alle più svariate esigenze. Ma l’uso principale che ne fa la Experience Platform è nella personalizzazione dell’esperienza utente. Di fatto, Sensei aiuta i software della piattaforma a individuare le esigenze specifiche di ogni singolo cliente, consentendo di trattare ciascuno di essi in modo tale che egli si senta riconosciuto dal sistema e, in qualche modo, “unico”. Una sensazione che fa cadere quel senso di distacco e massificazione che è tipico degli e-commerce, e che spesso ci fa preferire per i nostri acquisti il negozietto all’angolo – dove il gestore conosce a menadito i nostri gusti e può suggerirci un nuovo prodotto che potrebbe piacerci – rispetto al centro commerciale dove siamo dei perfetti sconosciuti. Per personalizzare l’esperienza di acquisto, Sensei è in grado di analizzare e correlare i dati e tutti i segnali provenienti da tutte le interazioni con il cliente. In realtà, non è l’unica cosa che può fare. Tanto per fare un esempio, lo stesso motore viene utilizzato nei software della Creative Cloud per alcune funzionalità fra le più sofisticate del pacchetto.
In Photoshop, per esempio, Sensei viene sfruttato dalla funzione di “riempimento con contesto”, la quale consente di cancellare un oggetto mettendo al suo posto uno sfondo sintetizzato a partire dal contenuto della foto nelle zone limitrofe alla parte cancellata. Per esempio, in una ripresa dall’alto di una strada è possibile cancellare un’auto e chiudere il “buco” dipingendo un asfalto identico a quello che aveva intorno. Sensei quindi aiuta a produrre contenuti con minore sforzo e maggiore velocità, due punti molto apprezzati dai professionisti del marketing, visto che in un recente report di Adobe circa due terzi degli intervistati spiegava che produceva sempre più contenuti e che i workflow creativi si stavano facendo sempre più complicati. Inoltre, aiuta le organizzazioni a pianificare e attuare decisioni data-driven, invece che limitarsi a reagire alle informazioni in arrivo – secondo Cap Gemini, il 79% delle aziende che implementano sistemi di Ai sono in grado di generare analisi e insight migliori. Un altro settore di applicazione è quello dell’advertising: il report Adobe “2018 Digital Trend Report” indicava che solo il 44% degli esperti di marketing riteneva che la sua organizzazione fosse in grado di tracciare il ritorno sull’investimento in pubblicità digitale.
Dall’Adobe Summit l’impegno verso la personalizzazione della digital economy
«Negli ultimi due anni, abbiamo visto un cambiamento globale profondo nel modo di lavorare, imparare e divertirsi. Come consumatori, abbiamo scoperto i vantaggi dello shopping online, tanto da stabilire nuovi record per il valore delle transazioni on-line, vicine a superare il trilione di dollari nei soli Usa l’anno scorso. Le visite mediche in videocall sono ormai la norma e non più l’eccezione, gli studenti si sono abituati a seguire le lezioni da casa, la gente cerca di creare comunità nelle esperienze virtuali come giochi e metaversi. E si lavora con i colleghi connessi da remoto ormai giornalmente. Tutto ciò succede sempre più frequentemente, settore dopo settore. Sempre più spesso usiamo il mondo digitale per fare cose che prima facevamo solo nel mondo fisico. E l’attuale trend del metaverso riflette il fatto che il confine fra ciò che la gente fa nel mondo fisico e in quello digitale si sta sfumando» ha dichiarato Shantanu Narayen, Ceo di Adobe durante il keynote del recentissimo Adobe Summit. Secondo Narayen, questo cambio di paradigma verso il digitale ha innescato una serie di riflessioni, sia fra la gente sia fra le aziende, che potrebbero ridefinire quello che immaginiamo sarà il futuro.
Si va dal rivedere le proprie scelte di vita, fino a scoprire nuovi modi per monetizzare gli asset creativi aziendali, in quella che potrebbe diventare la nuova “Creative Economy“. Tutto ciò porterà a grandi investimenti nel settore della trasformazione digitale, in particolare nell’Ia, nel machine learning e nel Web 3.0. «Oggi la Digital Economy è più importante che mai, perché le tecnologie digitali stanno amplificando le capacità degli individui, trasformando le aziende, e collegando le comunità come mai prima d’ora. L’impatto di tutto ciò è massivo su ogni settore dell’industria, perché non sta cambiando solo le aspettative, ma anche il nostro modo di lavorare, perché il lavoro da remoto e ibrido ora è la norma» spiega Narayen. E le aziende hanno cambiato i loro comportamenti per adeguarsi alle richieste: non è solo questione di aprire un e-commerce: stiamo parlando del ruolo delle aziende nella società, delle azioni che creano fiducia nell’organizzazione, e che incoraggiano la customer loyalty.
Ma il punto fondamentale, per il Ceo di Adobe, è soprattutto il fatto di rendere questa Digital Economy, che è già così pervasiva, prima di tutto “personale”. O, se preferite, personalizzata. Un obiettivo a largo spettro, tanto che Adobe ha iniziato ad applicare questo principio nei suoi rapporti con i suoi collaboratori e con i suoi partner, prima ancora che con i clienti. «La personalizzazione non è un concetto nuovo, tutti sappiamo da sempre quanto sia importante dare al cliente l’esperienza rilevante tramite il canale giusto – puntualizza Anil Chakravarthy, president del Digital Experience Business in Adobe – ma ora facciamo un passo avanti. Bisogna arrivare a realizzare la personalizzazione su larga scala. Ovvero, fornire in tempo reale le esperienze significative per ogni singolo cliente su ogni canale si trovi, online oppure offline, comprese le esperienze immersive che stanno crescendo di importanza. Il tutto in un modo che rispetti la privacy e porti valore al cliente ogni volta che interagisce. Questo costruisce la fiducia reciproca, che non è mai stata tanto importante come oggi».
Nuovi annunci al Summit
Il progetto della Adobe Experience Cloud è relativamente recente: se i primi passi dell’azienda nella direzione dell’integrazione delle sue soluzioni di e-commerce e data management risalgono al 2011, la nascita effettiva di Experience Cloud avviene solo nel 2019. Il che vuol dire possiamo aspettarci anche in futuro molti nuovi annunci legati alla piattaforma, e in particolare all’aspetto dell’integrazione fra la miriade di tool che la costituiscono. Oltre all’espansione della Adobe Experience Platform, che ora è alla base di tutta l’architettura di Experience Cloud, vari altri annunci vanno nella direzione di favorire la “personalizzazione su larga scala” citata dal Ceo e da Chakravarthy. Per esempio l’integrazione cross-cloud fra le soluzioni Creative Cloud, Document Cloud ed Experience Cloud. Inoltre, un workflow unificato fra Adobe Workfront, Creative Cloud Enterprise e Adobe Experience Manager Assets fa da backbone alla creazione e alla messa in linea di contenuti digitali. Anche l’e-signing è ora integrato nel processo, grazie aun nuovo connettore software fra Acrobat Sign e Workfront Fusion.
Il summit ha anche visto l’arrivo di una versione di Experience cloud dedicata in modo specifico al mercato dell’healthcare, un mercato che si è rivelato critico in questi due anni di pandemia e che sta affrontando le sfide della personalizzazione e del trust ai massimi livelli. Nessuno dei top manager di Adobe ha fatto trapelare se questa sia un caso a sé stante, o la prima di una serie di versioni personalizzate dedicate ai vari segmenti di mercato. Sempre in tema di integrazione, è stata annunciata quella fra l’Adobe Real Time Cdp (Customer Data Platform) e l’applicazione Adobe Target, cosa che dovrebbe consentire alle aziende la personalizzazione dei siti web in tempo reale, al ritmo di milioni di web experience al secondo – di fatto, ogni visitatore conosciuto vedrà e interagirà con una versione del sito personalizzata sul suo profilo. È stato previsto l’utilizzo di OneTrust per gestire il consenso all’uso dei dati personali, necessario in particolare per alcuni settori dove i regolamenti sulla privacy sono molto stringenti (dal finanziario all’healthcare). Altri aggiornamenti riguardano il motore di intelligenza artificiale, che viene già usato dall’80% degli utilizzatori di Experience, e una nuova piattaforma per l’e-learning (Adobe Learning Manager) basata su cloud con la quale le aziende potranno creare e mettere in linea facilmente contenuti formativi dedicati a dipendenti, partner e clienti.
Da segnalare, infine, l’impegno di Adobe sul fronte dei Metaversi e delle esperienze immersive. L’integrazione fra Creative Cloud e Experience Cloud favorisce infatti la creazione di contenuti tridimensionali immersivi, che secondo gli uomini di San Jose dovrebbero posizionare molto bene il brand in vista dei grandi sviluppi promessi da questi nuovi mondi virtuali “social”. Non ci sono stati nuovi annunci finali per questo comparto, ma al Summit è stata mostrata la versione beta del nuovo Adobe Substance 3D Modeler, un software che promette di semplificare molto la creazione di contenuti tridimensionali e la loro condivisione nel metaverso. È anche trapelata qualche indiscrezione sui software immersivi in fase di sviluppo negli Adobe Labs, che sfrutteranno pesantemente Ai, machine learning e Realtà Aumentata per migliorare la customer experience. Un esempio di ciò che si potrà ottenere è il Project Design Decoder, un software che è stato pensato per migliorare l’accessibilità dei siti web dei retailer.
Cresce la rete dei partner
Un’altra notizia degna di nota emersa dal Summit è la crescita dell’ecosistema di partner Adobe: i partner sono ormai oltre 4000, e sono più di 300 le aziende certificate come integratori della piattaforma Adobe Experience. E la rete continua ad ampliarsi, anche per inserire fra i dati gestiti tutte le informazioni rilevanti. Al Summit è stata annunciata per esempio una partnership con The Weather Company, che consentirà di personalizzare le esperienze digitali attraverso i dati meteorologici, una con OneTrust per la gestione dei permessi dagli utenti e con Anaplan per la gestione dei tempi delle campagne marketing. Altre partnership stipulate con Walmart, FedEx e PayPal aumenteranno le possibilità di scelta dei clienti in tema di strumenti di pagamento e sistemi di consegna. A oggi, Adobe Experience Cloud è usata dai tre quarti delle società di Fortune 500, e in complesso esegue oltre 24.000 miliardi di valutazioni ogni giorno
