Attento, consapevole, sostenibile anche a costo di spendere di più o abbandonare il brand tanto amato, se poco trasparente e green. Sono le caratteristiche del consumatore del 2020 emerse da una ricerca condotta da Ibm con la National Retail Federation (Nrf), che ne ha indagato le tendenze a livello globale. Ne è emerso che oggi gli obiettivi di un brand assumono un valore superiore rispetto alla convenienza nei processi d’acquisto.
Infatti, ben un terzo del campione ha affermato che, qualora un brand non gli ispirasse più fiducia, smetterebbe di acquistarne i prodotti. Un altro terzo, invece, ha dichiarato che nel corso del 2019 ha già smesso di comprare i propri marchi preferiti. Nel processo di acquisto, quindi, le priorità sono la sostenibilità e la trasparenza, e la coerenza con la propria scala di valori. Per i brand nei quali i consumatori si riconoscono maggiormente vi è una propensione a pagare di più e persino a modificare le abitudini di acquisto.
«La trasparenza testimonia ciò che un’azienda afferma di essere, anche attraverso la propria offerta, per conquistare la fiducia dei consumatori – ha sottolineato Luq Niazi, Amministratore delegato globale, Ibm Consumer Industries – I marchi possono sfruttare i dati e integrare le tecnologie blockchain per distinguersi, grazie ad elementi quali la trasparenza e la tracciabilità, e ottenere vantaggi competitivi, data la propensione dei consumatori a pagare di più per conoscere la provenienza dei prodotti».
Ma l’indagine rivela un cambiamento importante nei comportamenti: gli acquisti impulsivi sono solitamente effettuati da consumatori impegnati anche in altre attività e sono particolarmente diffusi: 7 persone su 10 fanno shopping in “micro-momenti” o mentre svolgono attività quotidiane.
Con l’aumento di marchi e prodotti a disposizione degli acquirenti ovunque e in qualsiasi momento, i valori aziendali ora contano di più del costo e della convenienza. I consumatori di ogni età e reddito pagano un sovrapprezzo per i prodotti in linea con le loro convinzioni personali. In media, il 70% degli acquirenti è disposto a pagare il 35% in più per prodotti sostenibili, come quelli ecologici e ricavati da materiali riciclati. Il 57% degli intervistati è persino disposto a cambiare le proprie abitudini di acquisto per contribuire a ridurre l’impatto ambientale negativo. Il 79% del campione afferma l’importanza che il brand fornisca una garanzia di autenticità, come le certificazioni, in modo diretto e chiaro. Di questi, il 71% è disposto a pagare un sovrapprezzo del 37% per alle aziende che offrono completa trasparenza e tracciabilità.
«Oggi i consumatori mostrano una maggiore propensione a pagare di più per prodotti in linea con i propri valori – ha commentato Mark Mathews, Vice Presidente, Research Development & Industry Analysis, Nrf – Dallo studio si evince anche la necessità di una sempre maggiore proattività dei negozianti nell’analizzare e comprendere le reali motivazioni di acquisto, per incrementare al contempo anche la propria profittabilità».
I consigli di Ibm
In primis, è indispensabile guadagnare la fiducia dei consumatori attraverso la trasparenza e la tracciabilità: con l’incremento dei “micro-momenti” di acquisto (i cosiddetti acquisti d’impulso), le aziende devono essere in grado di andare oltre la semplice convenienza e rapidità dell’offerta per differenziarsi, facendo leva su informazioni e dettagli che un tempo non erano ritenuti rilevanti, quali processi produttivi, qualità degli ingredienti, origine etica e sostenibile, condizioni di lavoro. Solo in questo modo le aziende possono conquistare la fiducia dei consumatori.
Per mostrare i propri valori ai consumatori, i brand dovranno misurare la sostenibilità attraverso l’impatto economico: la riduzione dell’impatto ambientale oggi va oltre il semplice utilizzo di un imballaggio riciclabile o di una minore carbon footprint. I marchi purpose driven sono chiamati a contribuire in modo significativo alla costruzione di un’economia sostenibile e circolare per le generazioni future. Al fine di preservare le risorse ed eliminare gli sprechi nel panorama commerciale odierno, la sostenibilità deve essere integrata e misurata end-to-end e nell’intera catena di approvvigionamento per i produttori di CPG.
Infine, per agevolare il consumatore, il brand deve offrire valore attraverso la flessibilità: le interazioni digitali hanno una sempre maggiore influenza sulle abitudini di acquisto, pertanto i negozianti devono essere in grado di offrire una customer experience coerente su tutti i canali di vendita.
