Pharmaidea, quando il farmaco viaggia su un algoritmo

di Laura Magna ♦ L’azienda guidata da De Mestria innova nella distribuzione dei farmaci grazie ai big data e punta sui farmaci senza prescrizione

Metti un algoritmo intelligente che consente di estrapolare informazioni da un serrato “dialogo” (attivato via web, fax, telefono) con 12mila farmacie italiane. Aggiungi due reti “fisiche” commerciali e due call center che si occupano delle attività di contatto e cross selling. Risultato? Una piattaforma di vendita multicanale 2.0, l’unica in Italia, ma non in Europa (e vedremo perché) nata al servizio degli attori del pharma, dai produttori ai grossisti sino alle farmacie. Pensata tutta in home a Travagliato, (Sudovest di Brescia) da Pharmaidea.

A Industria Italiana ne parla l’amministratore delegato Gianpiero De Mestria (nella foto in alto),  tra i fondatori. «La nostra piattaforma e il modello di business che lo sottende sono scaturiti da due considerazioni. La prima: la professione del farmacista ha vissuto in questi anni una forte evoluzione, sempre più il professionista consiglia e aiuta il consumatore nelle scelte. La seconda: le aziende produttrici per quanto grandi siano non possono caricarsi del costo di gestione di una rete fine e agile di risposta ai punti vendita.







Ma soprattutto- sottolinea De Mestria- per grande che sia un’azienda non può costruire una piattaforma multicanale, capace di migliorare la gestione del ciclo di vita dei prodotti, ottimizzandone la rotazione e la marginalità in farmacia. Noi invece possiamo perché il costo di gestione suddiviso tra diversi mandanti è economicamente profittevole».
Le cifre sembrano dare ragione alle affermazioni di De Mestria: il fatturato di Pharmaidea nel 2016 è stato nell’ordine dei 150 milioni di euro con una crescita del 5% anno su anno e una redditività in aumento del 15%.

Pharmaidea Presentazione Istituzionale Febbraio 2016 (NCS)
Pharmaidea Presentazione Istituzionale Febbraio 2016

Un business intelligence driven 2.0

Ma entriamo nei dettagli della piattaforma. «La abbiamo sviluppata in house – continua De Mestria – ed è business intelligence driven. Non è un semplice data base ma una versione 2.0: più evoluta nell’analisi dei dati, tanto da consentirci di sapere come comportarci con ciascun cliente in modo da ottimizzare i tempi e organizzare le visite, telefoniche o fisiche, a seconda delle preferenze e degli stili comportamentali che del cliente si traggono dai dati. La piattaforma ci aiuta anche a individuare dei triggers di comportamento che ci inducono a cambiare nell’approccio al cliente».

Questo permette di offrire alle aziende servizi di vendita, di marketing, di informazione scientifica, non ultima di distribuzione (Pharmaidea ha un suo centro di logistica, ndr) e tutta la reportistica. Un’innovazione che è davvero disruptive in potenza, in un mondo molto legato alla tradizione che funziona o su una rete commerciale fisica della singola azienda o servendosi della distribuzione intermedia, con i grossisti che reagiscono però su richiesta del cliente farmacia. E che invece con questa piattaforma possono sollecitare direttamente il farmacista che acquista i prodotti.

Ciascuno dei 12mila farmacisti italiani con cui Pharmaidea è in contatto riceve una visita ogni due o tre settimane, una frequenza interessante se commisurata alla forza della rete vendita fisica (46 agenti, 22 dipendenti, 30 operatori di call center: tutti assunti), ma sicuramente bassa se commisurata ai tempi del passato e ai risultati attuali. «Questo è possibile grazie alla centralità del contact center telefonico che ha una capacità ‘fine’ di contatto che consente di rendere meno frequenti le visite fisiche ma permette una maggiore efficienza, decisiva, e una pervasività sul territorio».

Un’innovazione disruptive – non a caso a servirsene sono oggi nomi come quelli di Roche, Bayer, Eli Lilly, Giuliani – in un mondo molto legato alla tradizione. Pharmaidea mette a disposizione la sua rete commerciale 2.0 “prestandola” all’azienda farmaceutica che voglia supportare il suo brand su un campione amplissimo delle farmacie italiane: circa il 70% di tutte quelle esistenti. Il farmacista dal suo canto ha un ampio e-catalogo di farmaci e di parafarmaci organizzati per novità, promozioni e stagionalità. Una comoda modalità di ricerca per marchio o per azienda, la possibilità di scegliere l’offerta più interessante e di selezionarla nel carrello della spesa.

 Pharmaidea Presentazione Istituzionale Febbraio 2016
Pharmaidea Presentazione Istituzionale Febbraio 2016

Una innovazione nata in famiglia

Disruptive è stato anche il modo in cui tutto è iniziato. Gianpiero è pugliese e trent’anni fa si trasferì a Brescia per lavorare in una banca locale. Poi, nella seconda metà degli anni Novanta, in Boston Consulting Group – società di consulenza internazionale – soggiornò per un periodo di lavoro a Dallas, Texas. «Fu lì che all’improvviso scaturì la scintilla – racconta – pensai ci fosse un ampio spazio per innovare nel mercato farmaceutico e mi misi al tavolo con i miei due fratelli: uno country manager di un’azienda del pharma e l’altro gestore delle farmacie di famiglia. Loro erano gli esperti, ma come sempre accade è il consulente che riesce a portare lo sguardo al di là degli schemi precostituiti di una forma mentis specializzata. Con loro e con una coppia di amici elaborammo il modo per mettere le tecnologie al servizio dell’industria farmaceutica».

Dall’Italia alla Spagna…

«Oggi abbiamo la leadership sul mercato italiano e da due anni abbiamo replicato su quello spagnolo dove abbiamo una sede a Barcellona e una a Malaga. Abbiamo già conquistato 5mila su 22mila farmacie locali, e non ci fermeremo», dice De Mestria. Non è escluso che il modello possa essere introdotto in altri mercati ancora. « Al momento non è una priorità – dice De Mestria -, che è invece sviluppare ulteriori servizi nei confronti delle farmacie e delle aziende mandanti in Italia. Vogliamo allargare l’offerta puntando su servizi digitali innovativi, così da per consolidare il nostro ruolo di trait d’union tra produzione e punto vendita».

…puntando sui farmaci senza prescrizione

La tipologia di farmaci su cui Pharmaidea è focalizzata è quella dei farmaci senza prescrizione, da banco e tutti i farmaci «dell’area in cui il farmacista può dare un consiglio, influenzando la scelta di acquisto del cliente finale». Stiamo parlando di quella eterogenea fascia di prodotto che ha permesso di tenere alta l’assicella del fatturato totale delle farmacie italiane. Che nel non brillantissimo 2016 è stato di 25,2 miliardi, spinti da una crescita (+ 0,8% ) dei farmaci in libera vendita.

Pharmaidea opera anche con un proprio marchio proprio nel segmento dei farmaci da banco. In particolare nei cosiddetti cough & colds, ovvero prodotti per fronteggiare i sintomi da raffreddori. Lo scorso gennaio la gamma si è ampliata con l’acquisizione dalla Bayer delle linee di Sobrepin e Sobrefluid a base di Sobrerolo, nota molecola con elevate proprietà mucolitiche.

«L’acquisizione di Sobrepin e Sobrefluid, brand importanti in ambito cough & cold, in affiancamento alla nostra neo-Nisidina, rappresenta per noi l’opportunità’ di rafforzare la presenza del marchio Pharmaidea in farmacia anche attraverso brand proprietari di comprovata efficacia e sicurezza – dice De Mestria – ampliamo la nostra linea di prodotti di proprietà, sottolineando che avremo un impatto rilevante in termini di redditività dell’azienda visto che distribuiremo prodotti nostri, quindi con una marginalità significativamente più alta».














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