di Gaia Fiertler ♦ Da una ricerca della società di consulenza emerge che il boom potrebbe essere a portata di mano. Il tema delle scarse risorse finanziarie. Le strategie per le aziende. Parlano Luca Eleuteri e Davide Casaleggio
L’e-commerce continua a crescere a due cifre anche in Italia, ma a farla da padrone restano i colossi internazionali: Amazon, Zalando, Booking, insieme con esperienze interessanti di operatori europei come l’inglese Deliveroo e le tedesche MyTaxi e Flixbus, arrivati prima di noi con applicazioni che rispondono a vecchie e nuove esigenze. Ormai è sempre più chiaro che non basti solo una buona idea per fare un business di successo, ma servano anche i capitali per far decollare ed espandere velocemente un progetto. Come rendersi allora attrattivi verso gli investitori, come calcolare e come aumentare il valore della propria azienda ed entrare nel mirino dei capitali?
Luca Eleuteri e Davide Casaleggio, rispettivamente partner e presidente di Casaleggio Associati, società specializzata in strategie di rete, suggeriscono un cambio di mentalità e offrono alcuni spunti per aumentare il valore di un’azienda che operi online e, di conseguenza, attirare i finanziamenti dei venture capital. «Il digitale è stato la rovina del business capital intensive, ma sfatiamo anche il mito che tutto avvenga in un garage a opera di quattro nerd – esordisce Luca Eleuteri, partner di Casaleggio Associati – Per far attecchire modelli di business scalabili, per esempio, con ricavi incrementali senza costi aggiuntivi, in un modello di commercializzazione “as a service”, dove si paga un abbonamento per il servizio e non la proprietà di un bene-prodotto, bisogna comunque raggiungere masse critiche di erogazione consistenti perché il modello funzioni e dia un ritorno economico.»
«Questo richiede, in fase di avvio, investimenti considerevoli, soprattutto in promozione e marketing, e poi bisogna continuare a sostenerli per supportarne l’internazionalizzazione e gestire gli elementi che compongono il divario culturale, amministrativo, politico ed economico. D’altronde, nell’e-commerce chi non cresce e non si internazionalizza è destinato a scomparire o a venir assorbito dai soliti big del digitale.»
La buona notizia è che il cambio di paradigma del mondo digitale, con la trasformazione del business da saltuario a ricorsivo con o senza sottoscrizione di un abbonamento, è operabile anche dalle aziende tradizionali. Per esempio, anche chi vende automobili, appartamenti o vestiti può trasformare il proprio business in un servizio “as a service”, con il noleggio e l’affitto secondo il modello di sharing economy. La condizione sine qua non è quella però di superare barriere culturali e di mindset rispetto alle modalità e ai tempi per la creazione di valore. Amazon e Facebook sono essi stessi esempi di business che hanno iniziato a produrre utili solo dopo anni dall’entrata sul mercato, ma ciò è stato possibile grazie alla disponibilità di capitali.
I numeri dell’Italia e gli scarsi finanziamenti
Oggi il mercato dell’e-commerce in Italia ha un valore di 41,5 miliardi di euro, con un aumento del 18% rispetto al 2017. Cresce anche la base di utenti unici, 42,3 milioni al mese, con 38 milioni di consumatori online, che si stima arriveranno a 41 milioni nel 2023. Lo smartphone è lo strumento più usato dagli italiani per fare acquisti (85%) e rispetto a cui deteniamo il primato in Europa, anche per effetto dei limiti infrastrutturali della banda larga nel nostro Paese, che abbiamo appunto superato con la connessione mobile. In aumento anche le aziende registrate alla Camera di Commercio nel settore Ateco (commercio su Internet), con +11,73% rispetto al 2017, per un totale di 20.100 aziende nel 2018.
Tuttavia, in un mercato che ha bisogno di risorse per decollare, gli investimenti sono ancora agli albori. Sulle circa 2mila richieste all’anno che ricevono i venture capital operanti in Italia, una decina concentrata a Milano, solo un decimo viene analizzato e solo cinque di queste vengono finanziate, in genere tra l’altro le stesse idee di business su cui si concentra la scommessa degli altri investitori. In pratica le proposte italiane , sono poco attrattive. A parità di settore e attività, un’azienda americana riceve una valutazione fino a cinque volte maggiore rispetto a una italiana, e anche quelle francesi e tedesche sono quotate 3-4 volte più delle nostre. Quanto agli unicorni, le aziende private non quotate valutate oltre un miliardo di dollari, l’Italia ha solo il caso di Yoox nell’e-commerce, mentre delle altre 44 di puro e-commerce più quelle di servizi gestiti online come Blablacar, Deliveroo e Uber, il 36% è concentrato negli Stati Uniti, il 18% in Cina, il 14% in India, il 9% in Germania e il 5% in Gran Bretagna (i numeri qui presentati sono una elaborazione di Casaleggio Associati).
Le potenzialità dell’Italia
Il Fondo Nazionale Innovazione appena annunciato dal Mise, con un miliardo di euro che verrà gestito dalla Cassa Depositi e Prestiti, con lo strumento operativo di intervento del venture capital a supporto di start up e pmi innovative, potrebbe dare un po’ di respiro a un settore che ha notevoli margini di crescita. La penetrazione del mercato, infatti, non ha ancora raggiunto i livelli degli altri Paesi europei: siamo al 62% di acquirenti in rete contro il 93% in Gran Bretagna, il 91% nei Paesi Nordici e Paesi Bassi, l’88% in Germania, l’84% in Francia e Spagna e il 71% in Polonia. E quindi con le giuste condizioni c’è spazio anche per lo sviluppo di aziende italiane.
«L’e-commerce italiano è uno dei mercati con le maggiori potenzialità – commenta Davide Casaleggio, presidente Casaleggio Associati – Ma in questi anni a conquistare i settori più interessanti sono state le imprese dall’estero. Esperienze come quelle di Amazon nell’elettronica, Booking ed Expedia nel turismo, Zalando nell’abbigliamento dimostrano che oggi vendere online significa gestire economie di scala importanti, che consentano investimenti su servizi e acquisizioni. A fare la differenza sono i finanziamenti, che possono dare un contributo importante per far sì che le aziende di e-commerce italiane siano in grado di espandersi a livello internazionale.»
Gli elementi che impattano e aumentano il valore di un’azienda
Premesso che non c’è ancora un unico metodo per calcolare il valore di un business online ma che il comune denominatore è il cosiddetto “moltiplicatore” dell’Ebitda o del fatturato, che però varia a seconda del settore, della qualità del management, dei tassi di crescita, dell’internazionalizzazione, della ricorsività degli acquisti, e così via, su cosa hanno agito le nostre aziende online per aumentare il valore del moltiplicatore del rendimento? Il 30% dichiara di aver investito sulla brand reputation e sul posizionamento (30%), sul marketing e una politica di partnership (21%), su innovazione tecnologica e digitalizzazione del modello (20%), sul miglioramento della piattaforma e sulla customer experience (15%) e sulla presenza e distribuzione internazionale (13%).
«In particolare, le aziende che riescono a sviluppare un modello di business scalabile o a trasformare quello esistente vengono premiate dagli investitori. A volte la soluzione è banale, sotto gli occhi di tutti, ma non la vediamo. Magari facendo un passo indietro rispetto ai propri interessi e mettendo le esigenze del consumatore al centro ci si accorge, come accaduto nell’editoria con Amazon o nella mobilità con Uber e MyTaxi, che la soluzione per un business disruptive era a portata di mano anche per noi. Ad ogni modo, se si cambia mentalità, sono convinto ci siano ancora ampi spazi colmabili con nuovi servizi mediati dal digitale», garantisce Eleuteri.
MyTaxi, per esempio, ha davvero messo al centro il cliente, risolvendo in modo agile e veloce una serie di problemi grazie a una piattaforma che funziona bene: si è superato il concetto di numero da chiamare nelle diverse città e quello del pagamento in contanti o con la carta, perché questo avviene direttamente sulla piattaforma, che a sua volta genera nuovo traffico per i tassisti che vi aderiscono. Oltre 2 milioni di corse in Italia nel 2018 con un fatturato di 40 milioni di euro e un revenue del 7%.
Flixbus, a sua volta, che in Germania controlla il 90% del mercato dei trasporti a lungo raggio e in Italia, dov’è attivo dal 2015, collega oltre 500 città con 120 milioni di euro di transato, è un modello dove non si possiedono gli autobus per il trasporto. I mezzi, infatti, anche se brandizzati, restano di proprietà degli operatori locali e il modello è replicabile ovunque in modo rapido e poco costoso, senza bisogno di duplicare la struttura o l’applicazione per la diffusione in altri mercati.
«La velocità di incubazione e avvio di un nuovo modello di business è una condizione imprescindibile per il suo stesso successo e, a maggior ragione, per accelerare il processo servono capitali, che devono essere messi a disposizione dell’idea in tempi ristretti affinché sortiscano il massimo effetto. Architettura dell’applicazione, semplicità d’uso e novità dei servizi offerti, scalabilità, internazionalizzazione (nel 2015 l’annuncio dell’ingresso di Zalando in Italia fu accolto con un rialzo del titolo alla Borsa di Francoforte del 6,3% in un giorno) e un buon management team sono tutti fattori che vengono accolti favorevolmente dagli investitori e aumentano le chance di generare un moltiplicatore del rendimento. In sostanza, grazie a una maggiore disponibilità di capitali si può più facilmente intervenire sui fattori di crescita», spiega Eleuteri.
Brand reputation
Benché la maggior parte delle aziende riconosca alla comunicazione dei valori aziendali il medesimo impatto sul business della comunicazione commerciale (55%), di fatto si riscontra un disallineamento tra quanto dichiarato dalle imprese e le azioni messe in campo. Alla fine, infatti, il valore principale si attribuisce alla customer care (72%), al processo di acquisto veloce e intuitivo (53%), alla spedizione (29%), al social media management (26%) e, per esempio, solo per il 18% al coinvolgimento delle risorse umane agli obiettivi aziendali.
«Altro aspetto che desta interesse e va preso in considerazione è il trend globale in atto: i valori alla base di un brand. I fondi Esg (Environment, society, governance) da 35 billion di dollari nel 2018 passeranno a 400 billion nel 2030, perché le nuove generazioni chiedono un business sostenibile, il redditizio non basta più. Tuttavia, le nostre pmi spesso non hanno le risorse per raccontare la loro “buona storia”,quando ne hanno una. Anche lì manca budget e una certa persistenza negli investimenti per riuscire a posizionarsi, benché il posizionamento nel mercato digitale conti moltissimo.»
«Infatti, senza capitali l’aspetto valoriale passa sempre in secondo piano, prevalendo la logica dei Kpi e del Roi, ma per lo più abbinati a modelli di business superati rispetto al mercato dell’innovazione che ha altre regole. Sulla reputazione di un brand potremmo parlare per ore, ma pochi valutano quanto questa dipenda dalla coerenza dell’organizzazione e dal coinvolgimento attivo dei collaboratori nel raggiungimento degli obiettivi, quindi oltre a guardare fuori (prodotto e customer service) bisognerebbe guardare di più al grado di coerenza e di soddisfazione al proprio interno», conclude Eleuteri. Al tempo stesso, la maggior parte delle aziende ammette di non effettuare attività di web listening per monitorare la reputazione del proprio brand online (61%) e di gestire la crisi solo in emergenza, benché sia consapevole dell’impatto di una cattiva reputazione sul business stesso (81%).
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Dove cresce l’e-commerce in Italia
Tra i settori in crescita nelle vendite online a guidare la classifica è il tempo libero, con il 41,3% del fatturato, traducibile per lo più in gioco d’azzardo. Il turismo è al secondo posto (28%), seguito dai centri commerciali che continuano a crescere, con il 14,5% del fatturato e l’elettronica di consumo, che cresce del +23% e rappresenta il 3,3% del fatturato. In aumento il settore della salute (+23%), grazie anche alla proliferazione delle farmacie online e quello della moda (+18%). Le prospettive di crescita per il 2019 sono di segno positivo per tutti i settori: +40% centri commerciali, +29% casa e arredamento, +27% alimentare, +24% tempo libero, +23% salute e bellezza, +21% moda, +18% elettronica, +13% editoria, +11% turismo.
Come trend l’80% dei consumatori online afferma che le esperienze personalizzate li rendano più propensi ad acquistare da un’azienda piuttosto che da un’altra (per esempio sui tempi e fasce orarie di consegna e sulla gestione dei resi). L’87% sostiene che i social media influenzino gli acquisti, dove il social commerce è già uno standard in Cina, con il 55% degli utenti che acquista direttamente sui social, mentre è il 18% in Usa. I social restano infatti il canale principale per gli investimenti aziendali che, per il 2019, aumenteranno secondo il 55% delle imprese intervistate: su Facebook, considerato il più efficace dal 71% delle aziende, seguito da Instagram (53%) e Youtube (27%).
L’e-commerce nel mondo
(dati elaborati da Casaleggio Associati)
L’area Asia Pacifico, con il 60% della popolazione mondiale, è la prima nel mondo per produzione di transato nell’e-commerce, con 1.892 miliardi di dollari nel 2018 (+27% rispetto al 2017). La sola Cina, con un miliardo di utenti digitali, ha prodotto 855 miliardi di dollari (+19%) e si stima una crescita del 30% per il 2019, coprendo il 35% di tutte le vendite retail. Alibaba Group è l’azienda più importante, con un fatturato di 467,72 miliardi di dollari. Oltre alla Cina, il Giappone e Corea sono Paesi con un diffuso utilizzo di acquisti in rete. Segue l’area degli Stati Uniti che ha generato un fatturato di 504 miliardi di dollari per le vendite dirette (+23% rispetto al 2017), con una penetrazione del 78,8%. Amazon è tra i principali player con 1.000 miliardi di dollari di capitalizzazione in borsa, 148 miliardi di dollari di ricavi e 11 miliardi di profitti, circa il doppio rispetto al 2017. Copre il 49% delle vendite online negli Usa, seguita da Walmart e il 5% di tutte le vendite on e offline.
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