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direttore Filippo Astone

I Customer Analytics secondo Harvard Business Review, Sas, Intel e Accenture

Secondo uno studio condotto dalla nota rivista e sponsorizzato da alcune multinazionali it, la maggior parte dei brand non applica ancora soluzioni efficaci in real-time. Carenza di infrastrutture per l’accesso ai dati dei clienti, tecnologie inadeguate e una mancanza di cultura analitica condivisa a livello aziendale gli ostacoli principali. Ma in futuro ci potrebbe essere ancora tanto da guardagnare

Con la convergenza di tecnologie digitali come l’intelligenza artificiale (AI) e l’Internet of Things (IoT), per i brand stanno aumentando in modo significativo le opportunità di utilizzare gli advanced analytics per comprendere e soddisfare le aspettative dei clienti in qualsiasi momento e attraverso qualsiasi canale. Unasurvey condotta da Harvard Business Review Analytic Services e sponsorizzata da SAS, Intel e Accenture Applied Intelligence, rivela che le aziende che utilizzano i customer analytics hanno già raggiunto risultati interessanti. Eppure, la maggior parte delle aziende ritiene di essere ancora lontana dall’offrire ai propri clienti un servizio efficace in real-time.

L’indagine

La survey “Real-Time Analytics: la chiave per conoscere i clienti e garantire la miglior customer experience” ha coinvolto oltre 560 manager aziendali internazionali e i lettori di Harvard Business Review nei mesi di febbraio e marzo 2018. Il 44% degli intervistati sostiene di aver ottenuto aumenti significativi in termini di crescita e ricavi dopo l’implementazione dei customer analytics; il 58% ha riscontrato notevoli miglioramenti in termini di retention e fidelizzazione del cliente finale. Tuttavia, solo un numero sorprendentemente basso di intervistati (16%) considera “molto efficace” l’operato dei propri brand nell’interazione con il cliente finale in real time sui diversi canali; contro un 30% che lo considera “per nulla efficace”.

Questo risultato costituisce un campanello d’allarme, dal momento che la netta maggioranza (60%) dei manager intervistati crede che la capacità di offrire ai clienti interazioni in real-time sia oggi “estremamente importante” e una percentuale ancora maggiore (79%) ritiene che lo sarà ancora di più nei prossimi due anni. Lo sviluppo di un programma analitico in grado di coinvolgere i clienti in real-time si è rivelato una sfida per molte organizzazioni. Solo uno su dieci intervistati, l’11%, ha dichiarato di poter interagire in real-time con il proprio cliente finale. Secondo il report, l’elemento comune che impedisce tale interazione è la carenza di infrastrutture per l’accesso ai dati dei clienti, tecnologie inadeguate e una mancanza di cultura analitica condivisa a livello aziendale.

Chi è a capo della customer experience in azienda? I CMO sono la mente e i CIO il braccio

Per superare le sfide che le organizzazioni devono affrontare per poter agire in real-time, la trasformazione deve iniziare dall’alto e costituire un impegno per tutta l’azienda. Come evidenziato dai risultati della survey, spesso sono coinvolti più ruoli executive nel definire i vari aspetti della strategia rivolta alla customer experience. Ad esempio, alla domanda di individuare il responsabile della strategia di customer experience all’interno dell’azienda, il 36% degli intervistati ha indicato il CMO e il 25% il CEO. La percezione dei ruoli cambia alla domanda di indicare il responsabile della tecnologia a supporto: CIO (30%), CTO (23%), CMO (12%) e CEO (6%).

«Più che individuare il capo della customer experience in azienda, diventa cruciale approfondire in che modo l’esperienza del cliente viene concepita e gestita al’interno del board e il ruolo dei predictive analytics nella strategia aziendale verso il mercato», sostiene Wilson Raj, Global Director Customer Intelligence di SAS. «Unificando i dati di ogni cliente e applicando analisi solide e intelligenti, CMO, CIO e altre figure executive avranno modo di attivare inziative puntuali di  marketing, servendo il cliente come lui vuole e, contemporaneamente, individuando nuove opportunità commerciali di sicuro interesse, anche per il cliente». Avere il board allineato sulla strategia di customer experience in azienda è chiaramente un punto cruciale. Tra gli intervistati che hanno indicato come molto efficace il proprio impegno nei customer analytics in real-time, il 64% sostiene che i propri stakeholder sono ben allineati.

Altre considerazioni emerse dalla survey:

Metà degli intervistati (51%) afferma che l’utilizzo dei customer analytics in real-time ha nettamente migliorato la propria comprensione del customer journey, consolidandolo.
Molte organizzazioni hanno condiviso informazioni sull’impatto concreto che i customer analytics hanno avuto sui profitti. Circa la metà degli intervistati (49%) ha dichiarato una crescita significativa del fatturato; il 44% ha riscontrato un impatto sia in termini di crescita che di profitti.
Più di due terzi degli intervistati (70%) afferma di aver aumentato gli investimenti in soluzioni di customer analytics in real-time nel corso dell’ultimo anno.
L’83% sottolinea l’importanza di saper tradurre i dati in conoscenze approfondite da utilizzare al momento giusto; solo il 22% sostiene di essere riuscito nell’intento.

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