di Salvatore Rino Garbellano ♦ La società del gruppo Exor ha presentato un concept rivoluzionario. Ma come sarà il mondo delle macchine agricole 4.0? Ecco qualche spunto…
Il primo veicolo a montare un Gps non è stata una Porsche, una Rolls Royce o uno dei primi modelli della Tesla, ma un trattore John Deere oltre 15 anni fa. John Deere è stata la prima azienda ad utilizzare nel business una tecnologia che si è sviluppata per esigenze militari.
È di qualche giorno fa la notizia che Cnh Industrial ha presentato negli Stati Uniti il concept di un trattore senza guidatore. Benché la leadership tecnologica continui ad appartenere a John Deere, la presentazione del prototipo da parte di Cnh è qualcosa di più di un annuncio rivolto ai futuri clienti e agli esperti del settore. Rappresenta, invece, il segnale di un’evoluzione di un settore che da sempre costituisce uno snodo rilevante della meccanica in Italia.
Sono sufficienti pochi dati per mostrare il peso di questo comparto nell’economia italiana. Nel 2015 sono oltre 2.000 le principali aziende del settore macchine agricole[i]. Cnh, Same-Deutz, Lamborghini Trattori costituiscono gli esempi più noti, ma la gran parte delle imprese sono di dimensioni medio-piccole che si concentrano in prevalenza in Emilia Romagna, Veneto, Lombardia e Piemonte.
Secondo i dati della Sace il fatturato totale del settore delle macchine agricole si aggira intorno ai 7.5 miliardi di euro, di cui 4 miliardi destinati alle esportazioni.[ii] L’Italia è il terzo esportatore mondiale di macchine agricole dopo la Germania e gli Stati Uniti e prima della Francia e della Cina. Questo risultato è stato ottenuto di recente. L’aumento delle esportazioni ha fatto sì che nel 2015 il settore sia quasi tornato ai livelli pre-crisi. Per far fronte alla perdurante crisi del mercato interno, le imprese italiane si stanno riconvertendo, investono su specializzazione e internazionalizzazione e hanno modificato le loro catene di fornitura, oggi diventate più globali e diversificate rispetto al passato.
In questo contesto la presentazione del prototipo da parte di Cnh, la più importante azienda nel settore in Italia, è il segnale di un un passaggio verso nuovi modelli di business e un esempio del venir meno delle nette distinzioni tra comparti economici. La diffusione delle nuove tecnologie non riguarda soltanto le fabbriche, ma consente nuovi modi di fare agricoltura in termini di produttività e sostenibilità ambientale. Ricostruire il percorso effettuato sino a oggi da Cnh e evidenziare i passi futuri possono costituire un punto di riferimento per le aziende industriali che stanno integrando ferro e silicio, manifattura e nuovi servizi al cliente e in definitiva innovazione e valorizzazione del miglior know how industriale.
La caratteristica più evidente del concept è la mancanza della tradizionale cabina di guida. Il sistema di bordo è simile a quello presente nelle auto a guida autonoma sviluppate da Tesla e Google con un’unica importante differenza: il trattore non è in grado di percorrere strade aperte al pubblico, ma può recarsi sul campo in completa autonomia utilizzando strade private interne all’azienda agricola e compiere lavorazioni 24 ore al giorno. La presenza di Gps, telecamere, radar e telerilevamento consente di individuare eventuali ostacoli, tracciare i percorsi più efficienti in base al terreno e fermarsi nel caso in cui si renda necessario l’intervento dell’operatore.
Il concept non è soltanto il risultato di investimenti in ricerca e sviluppo – quasi 2 miliardi di dollari in R&S negli ultimi due anni – o dell’evoluzione tecnologica, ma dell’avvio di un processo di cambiamento strategico, organizzativo e culturale. Il primo passo è stata la creazione di una specifica unità organizzativa dedicata all’innovazione tecnologica, la Precision Solutions & Telematics Operations, per raggiungere le seguenti finalità:
- Costituire un centro di eccellenza in cui sono stati allocati tutti gli esperti di information technology e i data scientist presenti in azienda;
- Centralizzare le attività di elaborazione degli analytics per comprendere eventuali problemi e criticità così da migliorare progettazione, qualità del prodotto e la soddisfazione dei clienti;
- Diffondere nell’intera azienda la consapevolezza dell’importanza delle nuove tecnologie.
La scelta dell’organizzazione a matrice si è resa necessaria per superare le barriere che separano business (trattori, veicoli commerciali e macchine da costruzione), marchi e funzioni.
Un ulteriore passo è stato il rafforzamento e rinnovamento del know how in una logica di integrazione tra sviluppo interno e open innovation attraverso:
- La realizzazione di programmi di formazione per aggiornare le competenze tecnologiche del personale e la successiva certificazione delle competenze in possesso dei dipendenti della business unit;
- Assunzioni mirate di personale con esperienze rilevanti nello sviluppo di prodotti innovativi e con competenze che non facevano parte delle core competence aziendali quali le tecnologie dei sensori, la telematica e le connectivity platform;
- Lo sviluppo di partnership con soggetti eccellenti in grado di accelerare i processi di innovazione.
Tra le alleanze strategiche una delle più significative è stata realizzata con Autonomous Solutions, una delle più importanti aziende statunitensi specializzate nella robotica e che collabora con diverse imprese globali tra cui Ford, Boeing, GoodYear e il governo federale. Per favorire la diffusione di protocolli e standard di trasferimento dei dati Cnh Industrial ha aderito al progetto Open Ag Data Alliance di cui fanno parte università americane e imprese quali Monsanto, società biotech e imprese di servizi.
Secondo i dati forniti da Cnh Industrial le tecnologie di precisione rispetto a un trattore tradizionale consentono di ottenere risparmi medi del 20% di combustibile e di tempo, aumentare la produttività del 15% e ridurre a 13 mesi il periodo medio di rientro dell’investimento. Questi risultati si ottengono grazie all’innesto di telematica, modem e sensori che sono in grado di calibrare gli interventi (ad esempio, aratura, semina, utilizzo di fertilizzanti e fitofarmaci) sulla base delle specificità di ciascuna porzione di suolo e di coltura.
Il trattore si guida attraverso un computer o un tablet da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento e quindi anche da casa. Il computer o il tablet visualizza tre schermate. Le prime due mostrano il percorso del trattore e le riprese delle telecamere da più angolazioni, la terza monitora e permette di modificare in tempo reale i parametri fondamentali della macchina quali il regime del motore, i livelli di carburante e le impostazioni degli attrezzi (per esempio, il tasso di semina).
In futuro, la nuova generazione di trattori sarà in grado di leggere i dati meteoreologici satellitari in tempo reale: ad esempio il trattore si fermerà automaticamente quando rileverà un peggioramento delle condizioni climatiche e ricomincerà a lavorare quando ci sarà un miglioramento.
Come accade per molti prodotti che hanno radice nel made in Italy è stata prestata attenzione al design. Sono state proposte linee più sinuose e i fari sono stati resi più aggressivi anche con l’utilizzo di luci al led.
Il concept ha un’ulteriore valenza strategica: accelera l’evoluzione del modello di business sia delle imprese che utilizzano i nuovi trattori sia di Cnh: Le nuove tecnologie trasformano i macchinari agricoli in piattaforme, in veri e propri centri di raccolta dati sul campo che sono trasmessi in modalità wireless ad altri soggetti così da avere flussi di informazioni bidirezionali in tempo reale. Inoltre nel tempo ciascun cliente crea e alimenta una propria personale banca dati utile per effettuare statistiche su tutte attività effettuate. Afferma Antonio Marzia, vice president dell’unità Precision Solutions & Telematics: “L’azienda agricola diventa un ecosistema connesso e intelligente”[iii].
È probabile che i grandi clienti avranno dipendenti che sappiano interpretare e utilizzare i dati, mentre le imprese medie e piccole dovranno avvalersi di esperti specializzati esterni. Uno dei target strategici di Cnh è costituito proprio da queste imprese, un segmento meno presidiato dai principali competitori. Cnh intende fornire alle medie e piccole imprese nuovi servizi basati sull’analisi dei dati. Prosegue Marzia: ”Stiamo realizzando un modello che fornirà strumenti in grado di dare supporto ai clienti piccoli e medi per gestire in modo più professionale le loro imprese, controllare i costi di struttura e fornire suggerimenti su come migliorare la loro efficienza operativa”[iv].
La differenziazione a maggiore valenza strategica si fonda su un fattore intangibile: la proprietà dei dati. A differenza dei competitori e di imprese che collaborano con le imprese dell’automotive (ad esempio Google) per lo sviluppo di veicoli a guida autonoma, la scelta di Cnh è stata quella di lasciare agli agricoltori il pieno controllo sui propri dati. Pertanto i clienti decidono se e con chi condividere le informazioni da loro stessi generati. Utilizzando un termine tecnico Cnh ha una strategia di opt.in: Cnh non ha accesso ai dati del cliente salvo vi sia un esplicito consenso. Questa scelta priva l’azienda di una significativa fonte di reddito, ma ha un forte impatto in termini di differenziazione competitiva: rispetta la mentalità prevalente degli imprenditori agricoli, valorizza le relazioni di fiducia reciproca con i suoi clienti e soprattutto facilita lo sviluppo di ecosistemi in cui siano presenti il maggior numero di soggetti. Cnh ha infatti creato un’architettura di dati aperta in grado di inglobare tecnologie, informazioni e servizi forniti da altre imprese. I dati sono trasferiti in sicurezza e secondo standard predefiniti a una piattaforma che a sua volta li distribuisce ai clienti che li hanno generati.
La diffusione dei dati a terze parti e a Cnh deve essere autorizzata dal cliente nel rispetto delle regole sulla privacy. Nel settore agricolo terze parti sono le imprese che forniscono le sementi (spesso multinazionali quali il nuovo gruppo Bayer-Monsanto), società di assicurazione, fornitori di tecnologie (ad esempio, produttori di sensoristica e automazione), produttori di fertilizzanti, start up e agronomi.
I confini del business sono diventati fluidi e sono cambiate le modalità con cui è possibile creare valore per il cliente[v]. John Deere e AGCO stanno iniziando a connettere i trattori con i sistemi di irrigazione, ma anche con le fonti di informazione sui prezzi e i future dei prodotti agricoli per individuare i giorni più convenienti in cui effettuare il raccolto.
Cnh potrà utilizzare i dati per migliorare il servizio post vendita attraverso la rete dei dealer proponendo piani di manutenzione preventiva: ad esempio l’operatore che governa i trattori riceverà sul tablet un segnale di allerta per anticipare riparazioni e sostituzioni. Cnh utilizzerà questi dati anche per migliorare i processi di progettazione e produzione dei trattori.
Questi cambiamenti non sono soltanto tecnologici. Passare da un approccio reattivo a uno proattivo richiede processi snelli, un cambiamento di mentalità da parte dell’azienda, dei dealer e dell’intera catena di fornitura e una forte e condivisa visione di sistema.
Il cambiamento di mentalità riguarda anche i clienti. L’obiettivo di Cnh è di sviluppare nei clienti un nuovo modo di vedere il trattore come parte rilevante di un ecosistema che interagisce con gli altri macchinari presenti in azienda, la logistica e il vasto sistema aperto di fornitori di prodotti, servizi e tecnologie. Inoltre i clienti potranno avere le informazioni necessarie per individuare il costo di utilizzo del veicolo.In questo modo potrà scegliere in modo consapevole tra due opzioni: comprare il trattore o preferire il pay for use.
Chi lavora o ha lavorato nell’automotive sa che i concept quando rimangono esercizi di stile sono fatti con la stessa materia dei sogni. Il nuovo trattore a guida autonoma non dovrebbe far parte di questa ricca schiera. L’evoluzione tecnologica, il cambiamento degli stili di vita, i passaggi generazionali nelle aziende agricole rendono più probabili il diffondersi della nuova generazione di veicoli. Nei mercati più evoluti, quali gli Stati Uniti, Danimarca e Olanda l’incontro tra Industria 4.0 e agricoltura di precisione inizia a avvenire. In Italia così come per i paesi del sud d’Europa aspetti economici e culturali frenano questa evoluzione. La connettività ha bisogno che l’intera filiera sia pronta, dai fornitori, alle case produttrici sino ai consumatori finali gran parte dei quali sono ancora legati a visioni tradizionali dell’agricoltura. Le nuove tecnologie consentono infatti la totale tracciatura dei prodotti dal campo al piatto. Barilla e Coop, in collaborazione con Cisco, hanno già sperimentato una linea di pasta e un sugo completamente tracciati ma è ancora presto per comprendere quanto il consumatore sia disposto a pagare per avere informazioni e garanzie più complete sui prodotti acquistati.
Per Cnh l’aver accettato la sfida della digitalizzazione costituisce una strategia di lungo periodo che contrasta con le prevalenti ottiche di gestione a breve termine. Per le imprese l’innovazione dell’intero modello di business è una via obbligata per rimanere competitivi nei mercati internazionali, ma richiede profondi cambiamenti nella gestione dell’impresa, delle persone e degli stakeholder. Questi cambiamenti sono da realizzare con determinazione, rigore e sistematicità non sempre presenti nelle aziende.
Far nascere ecosistemi aperti sulla base di prodotti industriali è una nuova sfida per i leader. Occorre saper sviluppare nuove visioni di impresa, creare comunità reali e virtuali, bilanciare competizione e cooperazione nella relazioni con partner e alleati molto diversi tra loro, ibridare know how industriale e digitale. È una sfida sia tecnologica sia culturale: un processo di trasformazione continua nel tempo non privo di ostacoli e resistenze. Infine è da rilevare che le principali fonti di innovazione sono al di fuori del nostro paese: un segnale che rende ancora più urgente una politica industriale fortemente integrata alla ricerca nei settori hi-tech.
[i] Stima Federazione Nazionale Costruttori Macchine per l’Agricoltura
[ii] Sace (2015), RE– start: Rapporto Export 2015-2018, Roma
[iii] PTC (2015), Internal Transformation for IoT Business Model Reshapes Connected Industrial Vehicles, www.ptc.com
[iv] PTC (2015), Internal Transformation for IoT Business Model, op.cit
[v] Porter M., Heppelmann J. (2015), “Come i prodotti intelligenti interconnessi stanno trasformando le imprese”, Harvard Business Review Italia, Ottobre, pp.41-57
