Nuova scienza: Indexway l’economia della comunicazione

Le imprese di fronte al nuovo modo di comunicare imposto dalla tecnologia nel nuovo millennio in un’analisi di Alessandro Arrighi.

Di Alessandro Arrighi  ♦ Il nuovo millennio, il terzo, si è caratterizzato, per un’accelerazione della comunicazione del tutto impensabile fino a questo momento. Non sembra qui interessante, riflettere sulla quantità di dati che potevano transitare su un doppino telefonico e quelli che ora è possibile trasmettere nell’unità di tempo. Ancora nell’ultimo decennio del 1900 si parlava di velocità massima di trasmissione dei dati, ponendo un limite massimo teorico, che non avrebbe mai potuto essere superato, di poche decine di migliaia di baud. Alcuni concetti, che stanno alla base della economia aziendale, devono, necessariamente, essere “ridefiniti” perché se prima la comunicazione era semplicemente un aspetto, tra gli altri, della generazione di valore, nel terzo millennio, assume caratteri di assoluta preminenza per una corretta costruzione dei modelli economici aziendali.

L’impresa di produzione, è una istituzione durevolmente e economicamente organizzata al fine di produrre o trasformare beni e servizi, che ha per fine la soddisfazione di tutti gli interessi di tipo istituzionale e non istituzionali, economici e non economici coinvolti e di quelli legati alla funzione d’uso dei suoi prodotti.

L’impresa è la realizzazione dello spirito dell’imprenditore[1], ma che poi essa vive di vita propria, con proprie regole, con proprie necessità auto-conservative soddisfacendo, e in qualche caso, innovando, il mercato attraverso la produzione di beni o servizi e la contemporanea produzione di esternalità positive o quantomeno attraverso la minimizzazione delle esternalità negative, e quindi ottenendo remunerazioni tali da consentire la remunerazione di tutti gli interessi coinvolti. Fino a qui, niente di nuovo: :sono i modelli classici della strategia aziendale, solo per citare sommariamente l’evoluzione, da Penrose[2] a Norman[3], a Porter[4] a Coda[5]. Quello che nel terzo millennio è cambiato, è il ruolo della comunicazione. “Non saranno più né il pulpito della chiesa, nè l’urlo di battaglia del guerriero, nè la volontà del politico, né la purezza del santo a ridarci dignità e ruolo. La speranza è ora, qui, adesso. È nella comunicazione capace di convincerci, capace di cambiare, trasmettendo con pudore quella vibrazione che ostinata si definisce vero amore”. (Luigi Crespi, 2016).

Per spiegare il nuovo modello qui proposto, ricordiamo innanzitutto gli elementi della formula imprenditoriale così come presentati da Vittorio Coda, di cui questo modello rappresenta una evoluzione.

Coda include tutte le risorse a disposizione della impresa, nel concetto di “struttura”.

Il modello di Coda, prevede che attraverso le proprie competenze distintive, un’impresa, possa ottenere un certo vantaggio competitivo mediante cui, è in grado di interpretare i fattori critici di successo di un mercato, Il vantaggio competitivo, sul mercato, si realizza se la struttura aziendale, in ragione delle proprie risorse e competenze distintive, permette di realizzare un’offerta di prodotto che risponde in modo efficace ai fattori critici di successo espressi dal mercato, così come risultano dall’interazione tra gli attori competitivi in esso operanti.

Il vantaggio competitivo, nel contesto sociale, si realizza se la struttura aziendale, in ragione della cultura e dei valori che esprime, dell’economicità e dello sviluppo che produce, dell’attenzione alle problematiche ambientali connessa alla sua operatività e in generale alle aspettative sociali che essa genera, riesce, meglio rispetto ai competitor, a formulare una proposta di progetto imprenditoriale capace di ottenere il consenso, la fiducia e la soddisfazione degli attori sociali, inducendoli a sostenerla con le loro le risorse e con il loro consenso.

Il modello di Coda descritto resta perfettamente attuale. La capacità di comunicare, che è l’aspetto su cui si fonda il modello potrebbe essere integrato nella struttura dell’impresa e utilizzato da un lato per soddisfarei fattori critici espressi dal mercato, e dall’altro a soddisfare le aspettative sociali degli interlocutori. Una formula imprenditoriale forte, determina dominanza del mercato, e coesione degli interlocutori sociali e quindi l’economicità dell’impresa. Nel modello di Coda, però, tali fattori critici di successo, e le aspettative degli interlocutori sociali sono esogeni all’impresa stessa. Sono, in qualche modo, presi per dati, e se anche, l’impresa, nel suo operare, necessariamente determina una modificazione dell’ambiente, tale modificazione è lenta e non sempre consapevole.

Tale ottica non è più coerente con la velocità della comunicazione e con i suoi effetti. Anche negli ultimi decenni del ventesimo secolo e prima, si creavano delle mode, ossia delle classi modali in cui si osservava una popolazione più densa, che aveva comportamenti simili. Alcune imprese erano più brave e veloci delle altre nell’individuare tali comportamenti ricorrenti attraverso l’utilizzo di idonei strumenti di ricerca di mercato e così facendo erano in grado di interpretare quei fattori critici di successo. L’importanza delle ricerche di mercato, quale strumento di identificazione dei fattori critici non è venuta meno, e si è anzi rafforzata. L’impresa, però non è più passiva o semi passiva in tale processo. L’utilizzo di strumenti di comunicazione opportuni, può determinare in pochissimo tempo l’insorgere di nuove necessità. I cosiddetti social Network, sono servizi offerti da Internet, tipicamente fruibili in maniera del tutto gratuita, o quasi, tramite Web o apposite applicazioni per dispositivi mobili, il cui scopo è quello di facilitare la gestione e determinare nuovi rapporti sociali consentendo la comunicazione e la condivisione di contenuti anche attraverso semplici frasi scritte, collegamenti vari, brani musicali, immagini o video. I cosiddetti blogger riescono ad utilizzare tali strumenti, in genere in modo simultaneo, tra loro, per generare link che determinano il successo di un prodotto, ma anche la creazione di una necessità. Nascono dei prodotti che integrano la capacità di comunicare tra i loro caratteri distintivi. Piattaforme elettroniche che generano valore aggiunto per i prodotti e creano nuovi mercati. I cantanti più importanti sono quelli che hanno più contatti, amici, link. Anche dal punto di vista sociale, sul lato destro del modello, il successo viene misurato sulla base di paradigmi variabili che possono essere modificati dalla comunicazione aziendale. Tanto i fattori critici, quanto le aspettative sociali, diventano vettori dinamici che sono determinati dal successo della comunicazione. In pratica, il modello si completa verso l’alto, con un ulteriore triangolo che determina il successo comunicativo; il modello Indexway elaborato, è il risultato di una ricerca grounded di tipo cognitivo durata circa 12 mesi e realizzata intervistando da un lato alcuni professionisti, dello sviluppo di Impresa, e non imprenditori, per evitare una eccessiva deformazione dell’esperienza aziendale, e poi alcuni grandi protagonisti della comunicazione in Italia:

Viene meno una delle differenze fondamentali tra l’economia politica e l’economia aziendale: mentre in economia politica, i sistemi con la propria azione, determinano feedback e cambiamenti che cambiano la realtà, talvolta spiazzando le “politiche economiche”, in economia aziendale la realtà, fino ad oggi veniva considerata per data. La comunità determina da sempre i sistemi di consenso. Ma questo modello in cui i sistemi di consenso sono pressoché esogeni è superato. Le imprese, sono in grado di determinare, con la propria comunicazione i nuovi meccanismi di consenso. Gli esperti di Social, sono in grado di generare un sistema di attese e coloro che sanno creare le piattaforme si inventano nuovi mercati, che diventano popolati attraverso la generazione, o la manipolazione, del consenso sul Web . L’impresa può condizionare con la propria comunicazione i fattori critici di successo del mercato e le aspettative di fondo e quindi rendereli coerenti con la proporia cultura aziendale e le proprie competenze distintive, in modo consapevole e generare valore, determinando altresì il rischio di generare feedback e spiazzamenti in altre aree strategiche di affari, molto più forti delle diseconomie di scopo, che devono essere valutate di volta in volta da professionisti della comunicazione, che non sono solo esperti di marketing in senso tradizionale, ma figure specifiche che oltre alle normali tecniche della comunicazione, conoscono gli strumenti atti a modificare gli elementi della creazione del valore.

Indexway è una nuova rappresentazione del modello di Coda che integra tali aspetti, analizzando e studiando i comportamenti delle imprese nella generazione di consenso:
Sono definiti indicatori quei driver di valore che vengono costruiti consapevolmente dalle imprese, traendo informazioni dal mercato, e dal sistema degli interlocutori sociali attraverso l’analisi della domanda e una serie di statistiche per conoscere le aspettative sociali, ma che poi sono altrettanto utilizzati dalle imprese medesime proprio per generare dei cambiamenti nella percezione nel mercato e nel sistema degli interlocutori sociali. Molte delle tecniche utilizzate per l’indagine delle cosiddette aspettative di fondo hanno una certa somiglianza a quelle tradizionalmente utilizzate in campo politico, e, così come generalmente avviene proprio in campo politico, l’analisi del consenso diventa uno strumento per generarlo, e l’utilizzo delle ricerche di mercato, diventa, nello stesso modo, strumento per condizionare le preferenze con l’ausilio delle piattaforme, dei social network e dei blog, utilizzando strumenti di ripetizione ossessiva. Nulla di nuovo, Coda, ma forse già Norman, o in Italia Onida, sapevano che un’impresa, con la sua produzione e la sua comunicazione può condizionare i bisogni e i desideri. Ma qui lo stumento, se usato consapevolmente ha un effetto immediato, o quasi che di fatto crea dei mondi nuovi. Un cantante può entrare nelle hit parade senza passare per la promozione di una casa discografica, un partito politico o un personaggio possono essere generati sulla rete, un prodotto tecnologico può diventare leader di un mercato che non esisteva in un tempo incredibilmente breve, spiazzando tutti i prodotti succedanei, che diventano pressoché ferrivecchi. La comunicazione, internalizzata o meno in quanto processo, diviene parte della struttura senza la quale non possibile raggiungere gli obiettivi di dominanza e coesione, almeno non tanto quanto la concorrenza. È come se attraverso la comunicazione, i soggetti potessero spostare gli obiettivi di dominanza e coesione, spostandoli più vicini ai propri vantaggi competitivi e differenziali. È come sparare su un bersaglio che si può consapevolmente muovere verso sé stessi.

[1] Cfr Alessandro Arrighi, La forma della cooperativa sociale come Struttura Organizzativa per l’eccellenza di una residenza socio assistenziale.” Guerini Scientific-2006.

[2] Penrose, The Theory of the Growth of the Firm, New York, John Wiley and Sons, 1959,

[3] Normann R., Le condizioni di sviluppo dell’impresa, Milano, Etas, 1979

[4] Porter M, E, “Competitive strategies Tecniques for Analyzing Industries and competitors”, The free press. New York. 1980.

[5] Coda V., “La valutazione della formula imprenditoriale”, in “Sviluppo e organizzazione” n. 82, Marzo-Aprile, 1984. Vedi anche: Coda V. , “L’orientamento strategico di impresa”, Utet, Torino, 1988

Per maggiori informazioni:

Come vengono fabbricate le bobine http://fusionforenergy.europa.eu/mediacorner/newsview.aspx?content

Immagini dei diversi componenti di ITER https://www.flickr.com/photos/fusionforenergy

Sito Fusion for Energy http://www.fusionforenergy.europa.eu

Sito ITER http://www.iter.org

Sito ENEA sulla fusione nucleare http://www.fusione.enea.it/