Innovazione in Italia = alfabetizzazione digitale

di Filippo Astone e Laura Magna ♦ Primi sui Motori, quotata all’AIM, guida le piccole imprese italiane nel loro ingresso in Rete. Ne parliamo con il ceo Alessandro Reggiani

«L’industria del nostro Paese ha bisogno di alfabetizzazione digitale. Qualsiasi prospettiva di innovazione passa da lì ». A dirlo è Alessandro Reggiani, fondatore e ceo di Primi sui Motori (PsM), società modenese (quotata sul mercato AIM di Borsa Italiana) specializzata nei servizi di digital marketing e Search Engine Optimization (SEO; posizionamento sui motori di ricerca, ndr). Reggiani sostiene la sua affermazione, snocciolando dati: «Tra le piccole e medie imprese meno del 50% ha un sito web: di queste solo il 5% fa e-commerce, e meno della metà dei siti è ottimizzato per il mobile. Non basta, oltre un terzo si affida a strutture non specializzare in digital marketing e solo poche, tra quelle che hanno un sito, fanno campagne sui motori di ricerca».

Reggiani è un pioniere della Rete. Con una laurea in Ingegneria in tasca, nel 1998 – internet era ancora agli albori della sua diffusione – decise di lanciarsi nel settore. «In quel momento non si capiva ancora bene cosa questa Grande Rete potesse diventare – dice a Industria Italiana l’ingegnere. Si cominciavano a costruire siti internet ma ci si chiedeva a cosa servissero. Io da subito ho voluto un valore aggiunto: fare in modo che ogni sito potesse essere individuato nel mare magnum della Rete. Non ho inventato il SEO, ma in quel momento in Italia c’erano solo due aziende che lo applicavano, dedicandolo a progetto e offrendolo solo a grandi aziende. Nessuno, al contrario, in quel momento pensava di destinarlo alle PMI. Lo abbiamo fatto noi: con un prodotto ingegnerizzato, con costo ridotto e una funzionalità mirata per ciascun cliente».

Il Digital marketing vale in Italia 2,7miliardi di euro

Il SEO, lo ricordiamo, studia e applica le migliori azioni per migliorare il posizionamento naturale di un sito (ovvero non sponsorizzato), posizionamento generato dagli algoritmi del motore di ricerca in base alla miglior corrispondenza fra la ricerca effettuata e i contenuti disponibili sul web. È il risultato più affidabile e quello tenuto in maggior considerazione dai programmi per navigare in rete . Il posizionamento, come è intuibile, amplifica l’attenzione per prodotti e servizi che il web mostra. Reggiani non lo avrà inventato, ma ci ha messo il cappello, «Siamo leader in Italia e tra i primi tre operatori in Italia nel mercato del Local Web Marketing», dice Reggiani. A proposito di quest’ultimo, il 33% delle ricerche su Google sono geolocalizzate: ovvero sempre più utenti attivano ricerche per trovare una risposta focalizzandosi nella propria zona di appartenenza.

Ma, Primi sui Motori – e le quattro società che ad essa afferiscono – non si occupa solo di SEO. Crea siti web, costruisce progetti di e-commerce, agisce attraverso social media, conduce strategie e azioni di advertising online, inventa app per dispositivi mobile e non si ferma qui.

Micro, piccole e medie aziende, grandi aziende (Coty e L’Oreal, solo per fare alcuni nomi) e top spender sono nel portafoglio clienti della società modenese. Il mercato italiano del digital marketing – che vale 2,7 miliardi di euro (ripartiti in 1,7 per advertising; e 1 in marketing), ed è in forte espansione – deve ancora superare la fase della selezione dei migliori: «L’espansione non deriva solo dalla capacità dell’offerta di conquistare la domanda – dice Reggiani a Industria Italiana – ma anche dal fatto che la tecnologia cambia in maniera rapidissima, per cui c’è sempre da aggiornare servizi e prodotti».

Nel futuro immediato di PsM ci sono un profondo turnaround in via di conclusione e un ambizioso piano industriale a cinque anni, guidato da un Cda nuovo di zecca. L’obiettivo è raggiungere il pareggio di bilancio nel 2017 con ricavi consolidati di 20 milioni e un Ebitda di 4,2 milioni, puntando ad alzare l’assicella nel 2021 con i primi a 29,5 milioni e il secondo a 7,8 milioni. «Il piano industriale parte dall’importante turnaround effettuato dalla società nel 2016, che contiamo di portare a termine nell’anno in corso.

Abbiamo realizzato – continua Reggiani -. numerose innovazioni di processo e di prodotto e puntiamo su un ulteriore contenimento dei costi e su un’offerta più aggiornata e competitiva, estesa anche a nuovi segmenti di mercato ad alto potenziale. Proseguirà a ritmo sostenuto anche il rafforzamento delle reti commerciali che avranno a disposizione, in primo luogo, le tante, nuove opportunità di crescita espresse nelle linee guida organiche del piano e che verranno sostenute anche da importanti investimenti dedicati, da nuovi strumenti di vendita e da continue iniziative promozionali».

Ma facciamo un piccolo passo indietro per capire perché si è resa necessaria questa evoluzione. «Il 2015 – dice Reggiani – è stato un anno difficile che ci ha messo di fronte a delle scelte soprattutto in termini di ristrutturazione di costi». Ristrutturazione  ottenuta grazie alla esternalizzazione delle funzioni di produzione e call center, e  mediata dall’investimento massiccio in risorse umane che ha consentito di consolidare la qualità oltre che di tagliare gli sprechi. Per puntare all’espansione bisogna innovare «potenziando quello che si ha e differenziando su quello che non c’è», dice Reggiani.

Un piano industriale in quattro mosse

Quando si chiede a Reggiani come procederà verso l’innovazione, l’ingegnere risponde: «In sintesi, apriremo nuove linee in un mercato vasto che va guardato però in maniera segmentata. E affiancando altri mercati a quello delle PMI,  le quali hanno il difetto della vendita rateale con esposizione troppo forte per il fornitore. Come faremo? Ampliando la gamma prodotti; allargando il parco clienti con l’avvio di nuove linee di business; incrementando la rete commerciale; focalizzandoci sul target dei top spender».

Come si allarga la platea dei clienti? Reggiani risponde: «Intanto rivolgendosi a società di taglia più piccola rispetto al nostro cliente tradizionale, costituita da PMI. Ai nuovi clienti offriremo servizi entry-level che possano essere venduti attraverso agenti junior porta a porta o in teleselling. Questo ci consentirà da un lato di acquisire fatturato e clienti con un modello che sia cash-positive, caratterizzato cioè da pagamenti immediati o comunque molto corti, e di acquisire numerosi clienti entry-level su cui promuovere successivi up-selling». L’obiettivo finale è di acquisire e fidelizzare per poi vendere l’offerta tradizionale tramite la rete commerciale consueta e più specializzata.

L’offerta tradizionale a cui Reggiani si riferisce è il SEO. «Che vale oggi il 70% del fatturato totale, – dice il ceo – incidenza che vogliamo si riduca». Come agire? «Con due azioni che scorrono in parallelo: ampliando l’offerta su prodotti diversi e offrendoli con una rete di vendita in crescita. A gennaio siamo partiti con 121 agenti contro i 67 dell’anno scorso – afferma Reggiani – e continueremo. Abbiamo scoperto che attualmente PsM è molto attrattiva presso i commerciali rispetto ai competitor. L’obiettivo è di far confluire anche le microaziende verso il core business, dopo averle ‘alfabetizzate’ ai principi del web marketing».

Lo sguardo di PsM non si limita al micro. Massima attenzione ai “top spender” , ovvero i clienti più evoluti circa l’approccio al Digital marketing «Che sostanzialmente si dividono in medie aziende consapevoli ma che investono poco nel marketing e piccole che vogliono puntare sul marketing – spiega il ceo -. Noi queste aziende le stiamo già intercettando e valgono già oggi il 12% del fatturato. Abbiamo una controllata al 99% che lavora su queste società, Crearevalore. Essa confluirà, tramite fusione per incorporazione, in una Business Unit rinnovata e ampliata con l’arrivo di alcuni esperti di settore: in questa divisione ci occuperemo dell’élite dei nostri clienti».

Decisiva sarà la gamma di servizi e prodotti che PsM metterà in campo. A marzo la società svelerà i suo asset, per ora si può solo dire che gli ambiti interessati sono quelli dell’e-commerce e del video-marketing. Capitolo rilevante i social. Reggiani ha le idee chiare: «A nostro avviso in Italia i social non sono ancora adeguatamente percepiti come strumento di business, quanto altrove nel mondo. Basta pensare che un cliente soddisfatto che espliciti su un social il suo grado di coinvolgimento con azienda o brand che sia convince altre 9 persone, mentre uno insoddisfatto ne coinvolge circa il doppio. Noi lavoreremo molto su questi strumenti, perché i social consentono un’offerta continua di servizi, campagne, iniziative, idee che se lanciate nei momenti più propizi si trasformano in un vero vantaggio competitivo».